Niemcy czy Francja: od którego rynku rozpocząć ekspansję zagraniczną?

Potencjał rynku e-commerce w Niemczech

Handel online u naszych zachodnich sąsiadów jest zdecydowanie bardziej, porównując do sytuacji w Polsce, rozwiniętym sektorem gospodarki – kolokwialnie można rzec, że Niemcy lubią robić zakupu w internecie, a powodów ku temu jest co najmniej kilka – szerszy wybór produktów, wysoki poziom obsługi klienta, niższe w porównaniu do marketów ceny, szybkie i bezproblemowe dostawy.

Na pierwszym miejscu wśród najczęściej odwiedzanych witryn e-handlu plasuje się rokrocznie niemiecka domena Amazon, pomimo faktu, iż wbrew światowym trendom dochody światowego giganta na tym rynku zanotowały spadek w latach w 2021 – 2022. Na dalszych miejscach podium miejsca zajęły w kolejności: eBay.de, z wynikiem odwiedzin przekraczającym 155 milionów miesięcznie, zaś kolejne dwa miejsca należą do rodzimych, niemieckich platform – Kleinanzeigen i Otto. W kolejnych akapitach skupimy się na głębszej analizie wartości e-sklepów, teraz zaś przyjrzyjmy się kluczowym cechom niemieckiego rynku e-commerce.

Populacja i siła nabywcza: niemiecka populacja, licząca ~83 miliony mieszkańców, plasuje się na pierwszym miejscu w Europie i charakteryzuje się wysoką siłą nabywczą, dzięki czemu rynek ten zmiennie pozostaje atrakcyjnym kierunkiem ekspansji zagranicznej.

Rozwinięta infrastruktura logistyczna: niemieccy klienci przyzwyczajeni są do szybkich i niezawodnych dostaw, a także zwrotów, co automatycznie wyznacza standardy rynku e-commerce. Na szczęście państwo niemieckie posiada rozwiniętą infrastrukturę logistyczną, która umożliwia sprzedawcom stanięcie na wysokości oczekiwań. Preferencje zakupowe: niemieccy konsumenci, mający styczność z e-handlem od lat, są coraz bardziej skłonni do dokonywania zakupów online. Wzrost popularności e-commerce wynika m.in. z wygody, szerokiego wyboru produktów i możliwości porównywania cen.

Wysokie standardy: Niemcy przywiązują dużą wagę do ochrony danych osobowych, co przekłada się na oczekiwania dotyczące bezpieczeństwa transakcji online. Firmy e-commerce muszą przestrzegać rygorystycznych standardów w zakresie ochrony prywatności.

Duże zróżnicowanie branż: niemiecki rynek e-commerce obejmuje bardzo szerokie spektrum branż, oferując tym samym różnorodnym firmom szerokie możliwości dotarcia do różnych grup docelowych.

Wysoka konkurencja: duży potencjał rynkowy przekłada się także na wysoką konkurencyjność niemieckiego rynku e-commerce. Firmy muszą inwestować w strategie marketingowe, obsługę klienta i innowacyjne rozwiązania, aby wyróżnić się na tle konkurencji, co z kolei pozytywnie wpływa na customer experience.

Wartość rynku e-commerce w Niemczech

Jak podaje statista.com, przychody na rynku e-commerce w Niemczech rosną niemal rokrocznie od 2017 r. – ówcześnie wyniosły one 56,9 miliarda USD, zaś w 2023 już 95,3 miliarda dolarów amerykańskich. Wedle z prognozami tendencja wzrostowa na utrzymać się przynajmniej do roku 2029, kiedy to wartość sprzedaży na niemieckim rynku e-commerce powinna przekroczyć 154 miliardy USD. Analogiczne wzrosty odnotowywać będzie ARPU (ang. Avarage Revenue Per User – uśredniony przychód na użytkownika) – szacunkowo wskaźnik ten wyniesie 2 233,85 dolarów amerykańskich w 2028 roku. Dla porównania ARPU w e-commerce w Polsce wynosi ~ 850 USD.

Udział e-commerce w sprzedaży retail w Niemczech

Już w 2021 roku e-commerce odpowiedzialny był za ponad 25% całkowitej sprzedaży detalicznej w Niemczech, natomiast według szacunków segment online ma stanowić jedną trzecią wszystkich sprzedaży detalicznych w tym kraju do 2026 roku.

Ulubione kategorie zakupowe on-line Niemców

Najwięcej funduszy Niemcy przeznaczają na modę – około 560 euro rocznie w 2022 roku, zaś w roku wcześniejszym wartość ta była jeszcze wyższa – 640 euro. Średnie wydatki na klienta spadły we wszystkich kategoriach, z wyjątkiem produktów związanych z urodą, zdrowiem i higieną osobistą, natomiast sektor ten obejmuje wiele produktów niezbędnych do codziennego funkcjonowania, toteż utrzymał się on na poziomie 440 euro. Analizując kolejne kategorie – ponad 50% konsumentów kupiło przez internet w 2022 roku produkty z kategorii elektronika oraz akcesoria domowe. Z kolei artykuły hobby, wyposażenie domu i produkty kosmetyczne były następnymi najpopularniejszymi produktami, które kupiło online ponad 39% procentów klientów.

Co ciekawe, na przekór prognozom, postępujący kryzys kosztów utrzymania prawdopodobnie wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów w ciągu najbliższych 12 miesięcy – największy odsetek (23%) klientów przewiduje, że ich wydatki zmniejszą się w przypadku elektroniki konsumenckiej.

Konsumenci w Niemczech przewidują, że ich wydatki najbardziej wzrosną w klasycznych supermarketach, gdzie połowa klientów (50%) oczekuje wyższych wydatków. Prawdopodobnie jest to odzwierciedleniem świadomości, że inflacja podnosi ceny codziennych artykułów potrzebnych do podstawowego życia, takich jak artykuły spożywcze, a nie świadomy wybór zwiększenia wydatków na tego rodzaju produkty.

Francuski rynek e-commerce

Francja to jedna z najsilniejszych gospodarek w Europie i na świecie, a jej rynek e-commerce plasuje się na trzecim miejscu wśród największych na Starym Kontynencie. Rynek detaliczny e-handlu we Francji rozwija się systematycznie od wielu lat i wedle prognoz będzie to utrzymujący się trend. Według danych FEVAD (Federation of E-Commerce and Distance Selling), wartość sprzedaży e-commerce we Francji w 2021 r. wyniosła 129 miliardów euro, co stanowi wzrost o ponad 15% w stosunku do roku 2020. Przede wszystkim rośnie wartość usług, chociaż należy zaznaczyć, że wartość sprzedawanych towarów także systematycznie wzrasta. W 2021 r. e-commerce stanowił 14,1% całości handlu we Francji. W tym samym roku 41 milionów Francuzów dokonało zakupu w internecie, a łączną liczbę transakcji przeprowadzonych w e-commerce szacuje się na ponad 2,1 miliarda. Średnie roczne wydatki jednej osoby w handlu online we Francji wynoszą w przybliżeniu 2208 euro. Z kolei w roku 2022 liczba użytkowników francuskiego e-commerce wyniosła 48 milionów Według prognoz, do końca 2024 roku wartość ta urośnie do ponad 50 milionów. W roku 2023 sprzedaż online we Francji wyniosła około 160 miliardów euro. Oznacza to wzrost o prawie 10,5 procent w porównaniu z poprzednim rokiem, gdy sprzedaż e-commerce osiągnęła poziom około 144,7 miliarda euro.

Ponad 50% francuskich konsumentów twierdzi, że korzysta z internetu w celu dokonania istotnego zakupu, a 41% przyznaje, że opinie innych osób o danym produkcie są dla nich pomocne przy dokonaniu decyzji o zakupie. Pomimo tego, 39% badanych stwierdza, że wciąż woli zobaczyć na żywo daną rzecz przed jej kupnem, a 26% z nich korzysta ze sklepów online jedynie w celu przejrzenia oferty. Dla 56% francuskich konsumentów głównym powodem dokonywania zakupów w Internecie są niższe ceny, na drugim miejscu znajduje się kwestia możliwości bezpośredniej dostawy – 55%. 37% badanych wskazało, że kluczowym czynnikiem jest dla nich większy wybór produktów niż w sklepach stacjonarnych, a 34% uważa, że kupowanie online jest po prostu wygodniejszym rozwiązaniem. Pomimo tego, tylko 14% konsumentów twierdzi, że woli dokonywać zakupów w sieci niż stacjonarnie, co pokazuje, że musi minąć jeszcze trochę czasu zanim Francuzi całkowicie porzucą klasyczną sprzedaż.

Największe marketplaces w Niemczech

Poniżej prezentujemy zestawienie największych niemieckich marketplaces pod względem miesięcznej liczby odwiedzin:

Amazon.de
Podobnie jak w większości krajów zachodnich, Amazon jest absolutnym liderem w handlu elektronicznym w Niemczech. Liczba miesięcznych odwiedzin wynosi około 439,9 miliona. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż liczba ta przedstawia wyłącznie wizyty w domenie amazon.de, zaś zakupy prawdopodobne zakupy Niemców na Amazon.com nie są tutaj uwzględnione. Bez wątpienia światowy gigant e-commerce jest najbardziej znaną platformą sprzedażową w Europie i nie zamierza rezygnować z hegemonii.

eBay
Drugie miejsce, z wynikiem 155,3 miliona odwiedzin miesięcznie, zajmuje eBay – światowy pionier w dziedzinie rynków internetowych. W Niemczech szczególnie dużą popularnością cieszy się na tej platformie handel elektroniką, natomiast warto pamiętać, iż eBay oferuje zdecydowanie szersze portfolio produktowe. Warto pamiętać, iż platforma oferuje możliwość prowadzenia e-handlu zarówno indywidualni sprzedawcom, jak i firmom, dzięki czemu na eBay kupimy wszystko od zabytkowych znalezisk i przedmiotów kolekcjonerskich, po najnowsze technologie i modę. Marketplace cieszy się w Niemczech dużą popularnością i zaufaniem, toteż stanowi dobry kanał do rozpoczęcia ekspansji zagranicznej.

Kleinanzeigen
Kleinanzeigen.de (wcześniej znany jako ebay-kleinanzeigen.de) to jedna z wiodących, acz nastawiona na rynek lokalny, platforma sprzedażowa,, ułatwiająca lokalne i proste podejście do kupowania i sprzedawania szerokiej gamy przedmiotów i usług – od towarów używanych, przez samochody, nieruchomości, aż po usługi. W przeciwieństwie do tradycyjnych platform handlu elektronicznego, Kleinanzeigen.de kładzie nacisk na bezpośrednie transakcje między osobami, oferując bardziej osobisty charakter zakupów online, zatem oczywistym jest, że nie stanowi konkurencji dla Amazon czy eBay, natomiast ze względu na imponującą liczbę odwiedzin – ponad 145 milionów miesięcznie – zajęła trzecie miejsce w naszym rankingu. Główną zaletą Kleinanzeigen.de jest jego społecznościowy charakter, który sprzyja poczuciu zaufania i bezpieczeństwa wśród użytkowników. Platforma zachęca do lokalnych interakcji, umożliwiając kupującym i sprzedającym osobiste spotkania, sprawdzanie przedmiotów przed zakupem i budowanie relacji. Takie lokalne podejście nie tylko upraszcza proces transakcji, ale także dodaje warstwę bezpieczeństwa, umożliwiając kupującym weryfikację stanu przedmiotów z pierwszej ręki.

Otto
Wywodzący się z Hamburga marketplace Otto jest istotnym graczem na Niemieckim rynku e-commerce, choć zajmuje dopiero czwarte miejsce z wynikiem 51 milionów odwiedzin miesięcznie. Platforma specjalizuje się w sprzedaży B2C w branżach fashion i lifestyle, acz ciągle rozwijane są pozostałe kategorie. Warto zaznaczyć, iż Otto pozostaje poza zasięgiem wielu europejskich sprzedawców ze względu na liczne obostrzenia, w tym:

konieczność posiadania firmy zarejestrowanej w Niemczech i niemieckiego numeru NIP (z wyłączeniem małych przedsiębiorców zgodnie z § 19 UStG),

konieczność zapewniania niemieckojęzycznej obsługi klienta,

obowiązek wysyłania towarów z magazynu zlokalizowanego na terenie Niemiec,

sprzedaż ze standardową stawką VAT w wysokości 19%.

Otto cieszy się w Niemczech dużą popularnością i jest uważany za największą krajową alternatywę dla Amazon i eBay – analogicznie do sytuacji w Polsce, gdzie obserwujemy zmagania rodzimego Allegro ze światowymi gigantami.

Temu
Temu zadebiutowało w Stanach Zjednoczonych we wrześniu 2022 r., szybko stając się najczęściej pobieraną aplikacją w tym kraju. W marcu 2023 r. Temu rozszerzyło swoją działalność na kilka krajów europejskich, w tym Francję, Niemcy, Włochy, Holandię, Hiszpanię i Wielką Brytanię. Strategią biznesową tej platformy jest dostarczanie szerokiej gamy produktów w możliwie najbardziej najbardziej konkurencyjnych cenach – dumping jest podstawowym filarem tego modelu biznesowego. Temu wyróżnia się jako wszechstronny rynek internetowy, oferujący zdywersyfikowaną gamę produktów z wielu kategorii, takich jak moda, uroda, elektronika, czy artykuły gospodarstwa domowego. Choć wartość sprzedaży na platformie przekroczyła miliard USD w czerwcu 2023 roku, a liczba odwiedzin w samych Niemczech przekroczyła 38 milionów, Temu nie zapowiada się na poważna konkurencję dla największych światowych marketplaces.

Kluczowe platformy sprzedażowe we Francji

Przyjrzyjmy się najpopularniejszym rynkom internetowym we Francji pod względem miesięcznych odwiedzin. Dane wykorzystane w tym przeglądzie pochodzą z Similarweb ze stycznia 2024 r.

Amazon.fr
Prawdopodobnie nie jest zaskoczeniem, iż to właśnie Amazon jest liderem na francuskim rynku e-commerce, podobnie jak w większości krajów zachodnich. Francuski sklep Amazon odwiedza miesięcznie około 174 milionów internautów, co stanowi o jego zdecydowanej przewadze nam plasującym się na drugim miejscu Cdiscount. Głównymi zaletami, poza ogromnym ruchem, są oczywiście szerokie portfolio produktowe oraz globalny zasięg platformy, skutkujący dużą siłą nabywczą.

Cdiscount
Notujący ponad 31 milionów odwiedzin miesięcznie Cdiscount uznawany jest za największego konkurenta Amazon na tym rynku. Obejmuje on swoim zasięgiem głównie rynek francuski (ponadto niektóre kraje francuskojęzyczne), a wśród najbardziej popularnych kategorii produktowych znajdują się meble i elektronika, choć platforma nie zakłada specjalizowania się wyłącznie w tych branżach. W 2022 r. globalna sprzedaż netto Cdiscount wyniosła 2,71 miliarda USD, liczba dostępnych produktów przekracza obecnie 100 milionów.

eBay
eBay jest jednocześnie najstarszym graczem na francuskim rynku e-commerce i trzecią najczęściej odwiedzaną platformą, z wynikiem na poziomie 28,8 miliona użytkowników miesięcznie. Jak podaje sam marketplace, we Francji może się on poszczycić blisko 5 milionami aktywnych kupujących., Co więcej, obecnie 80% sprzedaży nie opiera się na aukcjach, co pokazuje, że platforma staje się coraz bardziej przyjazna dla B2C.

AliExpress i Temu
Ex aequo na miejscu czwartym postanowiliśmy umieścić dwie platformy wywodzące się z Azji – AliExpress z wynikiem 33,5 miliona odwiedzających miesięcznie oraz Temu, odwiedzane co miesiąc przez 29,5 miliona użytkowników. Obie platformy, choć obecnie nie stanowiące poważnej konkurencji dla lidera rynku, mocno zasadzają się na kraje zachodniej Europy. Chcące bezpośrednio konkurować z Amazon AliExpress może pochwalić się błyskawicznym wzrostem liczby unikalnych wizyt na stronie – o 43% między pierwszą połową 2020 roku a pierwszą połową 2021 roku. Ponadto 62% wszystkich wizyt pochodzi z ruchu bezpośredniego, co poświadcza rosnącą popularność platformy (46% w przypadku Amazon). W podobnym tempie narasta popularność Temu, którego modelem biznesowym jest oferowanie bezkonkurencyjnie niskich cen, natomiast otwiera to europejskim sprzedawcom możliwość wyróżnienia się silną marką i wysokim poziomem usług.

Leroy Merlin
Leroy Merlin jest we Francji wiodącym marketplace’em dla majsterkowiczów i poszukiwaczy artykułów ogrodniczych, znacznie wyprzedzając ManoMano, Ikea czy Castoramę. Aby zobrazować sytuację, przychody tej francuskiej platformy w 2022 r. wyniosły 1,55 miliarda USD. Oprócz silnej obecności offline (141 sklepów fizycznych), Leroy Merlin zwiększa obecnie również swoją aktywność online. W 2020 r. 7,5% całkowitego obrotu pochodziło ze sprzedaży online, co stanowi ogromny wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim (3,5% w 2019 r.).Platforma korzysta z dużego zaufania francuskich klientów do marki Leroy Merlin, a także z wizerunku eksperta.

Podsumowanie:
W powyższym artykule przedstawiliśmy analizę dwóch europejskich gospodarek, które oferuję polskim sprzedawcom e-sprzedawcom ogromny potencjał wzrostu sprzedaży. Z jednej strony francuski rynek e-commerce, którego wartość wyniosła w 2023 roku 160 miliardów euro, a wśród najpopularniejszych marketplaces uplasowały się Amazon.fr, Cdiscount i eBay, notujące łącznie ponad 200 milionów odwiedzin miesięcznie. Z drugiej – niemiecki rynek e-commerce o wartości 104 miliardów dolarów amerykańskich i liczbą odwiedzin na poziomie 500 milionów odwiedzin miesięcznie. Wybór rynku, od którego rozpoczniemy sprzedaż w modelu e-commerce cross-border nie należy do łatwych, a podjęcie trafnej decyzji wymaga szczegółowej analizy potencjału konkretnej kategorii produktowej – dopiero zestawienie dokładnych danych powinno stanowić podstawę do ekspansji.

Chcesz zweryfikować, który rynek będzie odpowiednim miejscem do sprzedaży Twoich produktów? Skontaktuj się z nami i otrzymaj profesjonalną analizę potencjału sprzedażowego!


Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną!