Blog
Jak zbudować dobrze konwertujący listing, który zwiększy naszą sprzedaż na marketplace’ach?
Prezentacja oferty to istotny element sprzedaży w każdym kanale dystrybucji. Jednak w przypadku marketplace’ów jesteśmy przy tym zadaniu ograniczeni do jednej strony w internecie…i to pośród milionów innych ofert w zasięgu jednego kliknięcia klienta. Ta jedna strona musi być wizytówką naszego produktu, która zachęci potencjalnego kupującego do zaufania nam i zawarcia z nami transakcji.
W niniejszym artykule omówimy, jak przygotować listing na marketplace, który zapewni sprzedawcy osiągniecie wytyczonych celów biznesowych.
Z artykułu dowiesz się, jakie czynniki składają się na skuteczny listing na marketplace:
- Czym jest listing i z jakich elementów się składa?
- Jak zbudować skuteczny listing na marketplace
- Jak opis produktu wpływa na pozycjonowanie organicznie naszej oferty?
- Czym jest cross-selling i dlaczego warto go wprowadzić?
Czym jest listing i z jakich elementów się składa?
Listing na marketplace to karta produktu w serwisie sprzedażowym. Stanowi dokładną prezentację oferty. Jego głównym celem jest przyciągnięcie uwagi klienta, zainteresowanie go naszym produktem, a następnie skłonienie go do zakupu. To dzięki karcie produktowej osiągamy materialne korzyści w postaci konwersji (dokonania zakupu przez klienta). Odpowiednikiem listingu w sklepie stacjonarnym jest prezentacja produktu na półce. Jednak w sklepie to sprzedawca odpowiada na wszelkie możliwe pytania kupującego, rozwiewa jego wątpliwości i ostatecznie przekonuje do zakupu. W przypadku oferty w sklepie internetowym musimy z góry przewidzieć, jakie pytania i obiekcje może mieć nasz potencjalny kontrahent. Dlatego tak istotne jest staranne zaplanowanie wszystkich elementów naszego listingu, aby ze sobą współgrały i wzajemnie uzupełniały. Główną funkcją karty produktowej jest zapoznanie klienta ze wszystkimi informacjami istotnymi do podjęcia zakupu. Dotyczy to przede wszystkim skutecznego zakomunikowania wszystkich korzyści, które przyniesie mu wybór konkretnej oferty.
Listing na marketplace zazwyczaj składa się z następujących elementów:
- tytułu,
- opisu produktu,
- materiałów graficznych i audiowizualnych: zdjęć produktu, infografik, filmików, banerów, tabeli itd.
- kategorii, tagów, search termsów,
- specyfikacji technicznych,
- niezbędnych informacji dotyczących zawarcia transakcji i realizacji zamówienia, m.in. cenie, wysyłce, sposobie płatności itd.,
- recenzji klientów
- Call To Action, czyli np. przycisku Kup Teraz.
Jak zbudować skuteczny listing na marketplace?
Poniżej znajduje się kilka wskazówek, które stanowią podstawę do przygotowania dobrze konwertującej karty produktowej.
1. Przygotowanie wyczerpującego i przystępnego opisu.
Tytuł
Przede wszystkim musimy przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta za pomocą tytułu. Przy jego pisaniu należy zwrócić szczególną uwagę na słowa kluczowe (więcej na ten temat poniżej) oraz na grupę docelową, do której chcesz skierować swoją ofertę. Zastanówmy się dokładnie, na jakich cechach produktu najbardziej zależy docelowemu klientowi. Przemyślmy też, jakie unikalne cechy naszej propozycji mogą zachęcić klienta do kliknięcia naszą ofertę. Tytuł powinien cechować się właściwą równowagą pomiędzy zawarciem słów kluczowych pod algorytm a informacjami mającymi wpłynąć na użytkownika tak, aby to naszą ofertę wybrał spośród wszystkich wyświetlających się po wpisaniu danego słowa kluczowego.
Treść
Nie zapominajmy, że opis produktu to również narzędzie sprzedażowe, a konsument nie będzie analizował oferty dłużej niż ok. 2 minuty. Z tego względu posługiwanie się językiem korzyści przy jednoczesnym zachowaniu precyzji jest bardzo istotne. Najważniejszym elementem skutecznego opisu sprzedażowego jest wyodrębnienie korzyści, które oferuje użytkownikom dany produkt. To wokół nich musimy zaplanować całą treść oferty. Amazon ułatwia nam to zadanie, gdyż wyodrębnia w swoich listingach bullet pointy, które wyświetlają się na ekranie komputera zaraz pod tytułem. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby zawrzeć w punktach najważniejsze cechy/korzyści produktu także w przypadku, gdy dany marketplace sam nie wyznacza miejsca na bullety.
Dobry opis musi odpowiadać na wszystkie zapytania, jakie może mieć klient na temat produktu. Ponadto powinien to robić w przystępnej formie — krótki i przejrzysty, także pod względem wizualnym. Dlatego warto zastosować przemyślana strukturę, podział na akapity, odpowiednie czcionki, pogrubienia itd.
Nasza treść musi też być poprawna pod względem językowym i stylistycznym. Jeśli publikujemy nasze oferty na rynkach obcojęzycznych, warto zainwestować w zawodowych tłumaczy i copywriterów, którzy nie tylko poprawnie przetłumaczą dany tekst, ale też dopasują ofertę pod konkretny rynek, np. dzięki zastosowaniu odpowiednich słów kluczowych.
2. Dodanie wysokiej jakości zdjęć, materiałów graficznych i multimedialnych
Dobrej jakości zdjęcia są priorytetem, kiedy przygotowujemy listing na marketplace. W sklepach stacjonarnych klienci mogą obejrzeć produkt ze wszystkich stron, dotknąć, powąchać itd. Przy prowadzeniu sprzedaży elektronicznej musimy starać się przekazać te wszystkie doznania za pomocą jednego zmysłu — wzroku. Dlatego warto zainwestować w profesjonalnego fotografa, który opracuje tzw. pack-shots, czyli wysokiej jakości zoomowalne zdjęcia produktu na białym tle.
Ważną nowością zaoferowaną przez Amazon jest zastąpienie grafik 360° modelami 3D. Od 14 grudnia 2023 r. sprzedawcy posiadający Brand Store w USA, UK, Niemczech, Hiszpanii, Francji i we Włoszech nie będę mogli dodawać do kart produktowych zdjęć 360°, co wiązać się będzie z koniecznością wprowadzenia niemałych zmian w dotychczasowej pracy ich działów graficznych. Amazon zapowiedział już, że pracuje nad narzędziem, które pozwoli skanować produkty kamerą w telefonie i automatycznie generować modele 3D.
Każdy marketplace stawia przed sprzedawcą bardzo konkretne wymagania co do wyglądu zdjęć oraz opisów. Dla znacznej większości platform kryteria te są spójne, a do najważniejszych należą:
- obraz główny powinien mieć czyste, białe tło,
- wszystkie cechy produktu muszą być dobrze widoczne na zdjęciu,
- obrazy powinny mieć 1000 lub więcej pikseli wysokości lub szerokości,
- zakaz dodawania tekstu i logotypów do zdjęć głównych,
- produkt musi zajmować co najmniej 85% kadru na wymiarze najdłuższego boku,
- obrazy nie mogą pokazywać dostępnych innych opcji kolorystycznych czy rozmiarów.
Zdjęcie wykonane zgodnie z powyższymi wytycznymi wygląda tak:
Ponadto Amazon opracował listę tzw. treści i obrazów zakazanych. Należą do nich m.in. zdjęcia charakterze erotycznym lub przedstawiające dzieci w bieliźnie/stroju kąpielowym. Pełną listę można znaleźć tutaj.
Dlaczego warto wzbogacić nasz listing na marketplace za pomocą materiałów multimedialnych?
Poza zapewnieniem minimum w kwestii strony wizualnej listingu, czyli zainwestowaniem w dobre zdjęcia, warto też rozważyć uatrakcyjnienie karty produktowej za pomocą infografik, innych materiałów graficznych (np. amazonowego A+ Content) lub krótkich filmów wideo. Materiały tego rodzaju mogą nam posłużyć do skutecznego przekazania informacji o najważniejszych cechach produktu lub o korzyściach płynących z jego użytkowania. Ponieważ marketplace’y zawsze mają określone limity znaków w opisach, warto wykorzystać np. infografiki do przerzucenia części przekazu. Warto również zawrzeć informacje, które mogą zniechęcić czytelnika w formie pisanej (np. specyfikacje techniczne, dane liczbowe) w atrakcyjnej i łatwo zrozumiałej formie graficznej. Za pomocą grafik, tabel i filmów można też wyjaśnić trudniejsze kwestie związane z produktem (np. montaż) lub zaprezentować rzeczy niemożliwe do wyrażenia w postaci pisemnej (np. konsystencję kremu).
Nie możemy jednak zapomnieć, że materiały multimedialne powinny być dopasowane do konkretnej grupy odbiorców. Jeśli jest nią pokolenie Z, należy zorientować się, jakie trendy królują wśród jego reprezentantów. Na pewno będą się one różnić od tego, co preferują Boomersi.
Pamiętajmy także, że każdy marketplace dokładnie precyzuje liczbę zdjęć produktowych, filmów i infografik, które możemy dodać do listingu. Co więcej, zbyt przeładowana karta produktowa będzie powodować wrażenie skomplikowanej oferty i budzić zniechęcenie wśród kupujących.
3. Uzupełnienie wszystkich możliwych parametrów karty produktu
Poza zdjęciami i opisem ważne jest również wypełnienie wszystkich pól sugerowanych nam przez marketplace, np. gabaryty produktu, wskazówki dotyczące użytkowania, informacje o substancjach niebezpiecznych, dane o wysyłce, ceny itd.
Niektóre marketplace’y (np. Amazon) pozwalają nam zawrzeć w listingu informacje o wszystkich dostępnych wariantach produktu, nawet jeśli każdy child ma swój osobny listing.
Pamiętajmy też o wpisaniu wszystkich niezbędnych kategorii, tagów (dotyczy to również zdjęć), widocznych słów kluczowych, czyli search terms (jeśli taką opcję oferuje dana platforma), niewidocznych słów kluczowych, czyli backend keywords.
4. Dopasowanie karty produktowej pod wszystkie urządzenia
Musimy rozplanować swoją ofertę, biorąc pod uwagę, że kupujący korzystają obecnie z różnych urządzeń do wyszukiwania produktów. Karty produktowe wyświetlają się inaczej w przypadku komputera oraz aplikacji mobilnej. Warto wspomnieć, że bardzo szybko rośnie odsetek osób przeglądających ofert wyłącznie za pomocą telefonu.
Omówmy tę kwestię na przykładzie Amazona. Na ekranie komputera pod tytułem oferty wyświetlają się bullet pointy, natomiast w przypadku aplikacji — opis produktu (product description). Użytkownicy komputerów stacjonarnych i laptopów widzą do 200 znaków tytułu, natomiast użytkownicy smartfonów maksymalnie 80 znaków.
5. Dodawanie opinii klientów / Zadbanie o dobre opinie klientów
Aby zbudować większe zaufanie klientów do naszej marki, możemy wykorzystać opinie klientów i umieścić je na naszym listingu. Jeśli nie mamy wystarczającej liczby pozytywnych opinii na podorędziu, rozważny możliwość zachęcania naszych klientów do pozostawienia recenzji po sfinalizowaniu zakupu.
Uwaga: Amazon zezwala jedynie na umieszczenie w listingach opinii od autorytetów w dziedzinie. Można jednak skorzystać z programu Amazon Vine do gromadzenia pozytywnych recenzji pod listingiem.
Poniższa grafika przedstawia przykładową stronę z recenzjami na Amazonie:
6. Dokładne zapoznanie się z regulaminem danego marketplace’a
Sprzedaż na marketplace’ach charakteryzuje się ograniczeniami, do których nie muszą stosować się osoby prowadzące własny sklep internetowy. Należą do nich limity znaków, ale także wewnętrzne zasady, z których nie wszystkie muszą być jasne dla nowego sprzedawcy.
Na przykład regulamin Amazona zakazuje używania pojęć odnoszących się do ekologii (np. biodegradowalny) bez poparcia tego stosownym certyfikatem. To samo dotyczy np. wzmianki o gwarancjach udzielanych przez sprzedawcę. W przypadku suplementów należy uważać na wszelkie sugestie, że nasz preparat wyleczy daną chorobę. Nie należy także używać przesadnych superlatyw i np. nazywać nasz towar bestsellerem. Popularna technika perswazji polegająca na oferowaniu ograniczonej czasowo okazji także jest sprzeczna z regulaminem Amazona.
Nieznajomość wytycznych platformy co do kwestii treści karty produktowej może mieć fatalne skutki i prowadzić nawet do blokady konta, czyli utraty potencjalnych zysków.
Masz problem z blokadą konta na Amazon? Skontaktuj się z nami za pomocą formularza.
Jak opis produktu wpływa na pozycjonowanie organicznie naszej oferty?
Na początku musimy sobie odpowiedź na pytanie, czym dokładnie jest pozycjonowanie organiczne i dlaczego jest takie ważne.
Pozycjonowanie organiczne to pozycja rankingowa produktu w organicznych wynikach wyszukiwania, czyli na stronie, która wyświetla się użytkownikowi po wpisaniu przez niego hasła w wyszukiwarkę danego marketplace’a. Nie obejmuje ono produktów sponsorowanych, za których wysoką pozycję musimy osobno zapłacić w ramach kampanii reklamowanych. Pozycjonowanie organiczne uzyskuje się bez ponoszenia dodatkowych kosztów i wykupywania reklam.
Każdy marketplace ma swój algorytm, który pozycjonuje wyniki według własnych zasad. Prawdą jest, że pozycjonowanie organiczne zależy nie tylko od treści kart produktowych. Wpływają na nie inne czynniki, np. cena czy obsługa klienta. Jednak w każdym przypadku maszyna najpierw sprawdza zaindeksowanie produktu i jego trafność w odniesieniu do wpisanej w wyszukiwarkę frazy. A do tego niezbędne są słowa kluczowe znajdujące się w opisie naszego produktu.
Co możemy zyskać dzięki zadbaniu o odpowiednie słowa kluczowe?
- Zwiększymy widoczność naszego produktu i marki w wynikach wyszukiwania.
- Skierujemy większy ruch na nasze karty produktowe.
- Uzyskamy większą konwersję i wpływy ze sprzedaży.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat wszystkich czynników wpływających na pozycjonowanie oferty na Amazonie? Przeczytaj nasz artykuł tutaj.
Czym są słowa kluczowe i gdzie można je znaleźć?
Działania mające na celu poprawić naszą pozycję w wynikach wyszukiwania wchodzą w skład SEO (Search Engine Optimization). Jak informuje nas nazwa, SEO polega na optymalizowaniu stron internetowych pod algorytm wyszukiwarek. Podstawą tego działania jest analiza słów kluczowych i zawarcie najważniejszych z nich w naszej ofercie.
Dobrze przeprowadzona analiza SEO powinna być dostosowana pod konkretny język i rynek. Wówczas pomaga sprzedawcom wybrać odpowiednie nazwy, pod jakimi najlepiej wystawić produkt. Czasami dany język zawiera wiele określeń opisujących ten sam przedmiot / zjawisko, z których każde jest naturalne i stosowane w danym kręgu kulturowym. Analiza słów kluczowych pomoże nam ustalić, jakie sformułowania lub które z synonimów są wpisywane najczęściej w wyszukiwarkę przez potencjalnych kupujących.
Przydatne w tym procesie będą specjalistyczne narzędzia, których głównym zadaniem jest dobór i optymalizacja słów kluczowych. Wśród najpopularniejszych rozwiązań wymienić można Helium10, Sellics oraz Merchant Words. Narzędzia informują nas, jak często jest wyszukiwane dane słowa czy fraza, na które słowa kluczowe sprzedaje nasza konkurencja itd. Najważniejsze słowa kluczowe wplatamy w tytuł. Te o mniejszym wolumenie wyszukiwań można umieścić w treści opisu. Mniej relewantne słowa kluczowe, które mogą jednak skierować ruch na naszą ofertę, umieszczamy w backendzie.
Optymalizacja SEO a listingi na marketplace’ach
W przypadku pozycjonowania organicznego musimy pamiętać, aby nigdy nie spocząć na laurach. Trendy na poszczególnych rynkach nieustannie się zmieniają — dobrze konwertujące listingi mogą nagle przestać być skuteczne. Popularność słów kluczowych także nie jest cechą stałą i podlega zmianom związanym np. z sezonowością produktów.
Kluczem do osiągnięcia stałego sukcesu w pozycjonowaniu jest ciągłe monitorowanie i analiza wyników. Oznacza to regularne sprawdzanie efektów naszych działań, takich jak liczba wyświetleń, kliknięć czy konwersji. Dzięki ciągłej analizie możemy szybko wykryć problemy oraz natychmiast zareagować na potrzeby rynku. Najlepiej próbować różne rozwiązania i testować zastosowanie różnych słów kluczowych. Powinniśmy także nieustannie sprawdzać konkurencję w tym aspekcie.
Czym jest cross-selling i dlaczego warto go wprowadzić?
Cross-selling, zwany także sprzedażą uzupełniającą lub sprzedażą powiązaną, jest techniką polegającą na zaproponowaniu klientowi kolejnego produktu. Jest jednak jeden warunek — musi on pasować do już wybranego towaru.
Przypuśćmy, że sprzedawca oferuje filiżanki. Jak zastosować skuteczny cross-selling w tym przypadku?
Możemy wyświetlić pod prezentacją tej filiżanki zdjęcie (i link) do naszej oferty z mlecznikiem czy spodkami w tym samym kolorze i wzorze z dopiskiem w następującym stylu: „Klienci, którzy interesowali się tym produktem, kupili także…” lub “Uzupełnij swój zestaw kawowy, kupując….”
Naszą ofertę kierujemy tutaj do klienta, który już ufa nam wystarczająco na tyle, że wybrał jeden z naszych produktów. Zwiększa to nasze szanse na konwersję w porównaniu do przedstawienia propozycji nowemu klientowi.
Skuteczność cross-sellingu potwierdzają dane liczbowe. Według danych podanych przez firmę Amazon aż 35% ich obrotów pochodzi z cross-sellingu. Ponadto badanie przeprowadzone przez grupę e-tailing wskazuje, że cross-selling pomógł biznesom zwiększyć swoje przychody o 10%.
W przypadku listingów na platformie Amazon możemy skorzystać z tzw. tabeli cross-sellowej w ramach A+ content. Może zawierać nie tylko produkty komplementarne, ale także porównanie maksymalnie 6 podobnych produktów oferowanych przez tego samego sprzedawcę.
Przykładowa tabela typu
cross-sell wygląda następująco:
Podsumowanie
Przygotowanie skutecznej karty produktowej to wielopoziomowe zadanie, które wymaga od sprzedawców dbałości o szczegóły, kreatywności i systematyczności. Pamiętajmy, że listing na marketplace to nie tylko prezentacja oferty, ale również narzędzie sprzedażowe. W związku z tym musi być jak najbardziej przekonujący i atrakcyjny dla potencjalnych klientów. Dobrze przemyślana i starannie opracowana karta produktu będzie stanowić najlepszą wizytówkę oferowanego towaru. Dlatego warto podkreślić, że profesjonalne opracowanie ofert to nie wydatek, a inwestycja w długoterminowy wzrost sprzedaży.
Chcesz przygotować kartę produktową, która będzie profesjonalna pod każdym względem? Napisz do nas i rozpocznij współpracę z doświadczonymi grafikami, copywriterami i specjalistami SEO.
