Kierunki ekspansji e-commerce cross-border: Szwecja

Analiza rynku

Szwecja kojarzyć się może w pierwszej chwili z górami, fiordami i zorzami polarnymi, natomiast należy pamiętać, że poza zapierającymi dech w piersiach krajobrazami kraj ten charakteryzuje się wysokim współczynnikiem urbanizacji wynoszącym 88,7% (dla porównania – w Niemczech jest to 77,8%, a w Polsce zaledwie 60,2%). Populacja tego nordyckiego państwa liczy 10,55 miliona osób, a poziom bezrobocia osiągnął w ubiegłym roku 7,9%, zajmując tym samym trzecią lokatę wśród państw Starego Kontynentu i przekraczając średnią UE (6,4%) o 1,5%. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że sytuacja wygląda zgoła inaczej, jeśli skupimy się na grupie wiekowej 15-24, w której, wedle danych Eurostat, nieaktywne zawodowo pozostaje aż 18,9% mieszkańców. Gwoli rozszerzenia kontekstu, w granicach Wspólnoty średni wynik wynosi 13,8%. Jak podaje Eurostat, poziom inflacji w marcu 2024 roku wynosił 2,3%, tym samym utrzymuje się on poniżej średniej UE (2,6%) i strefy euro (2,4%).

Według danych World Happiness Report Szwecja zajęła czwarte miejsce z wynikiem 7,37 (w skali 0-10) pośród państw, których mieszkańcy deklarują najwyższy poziom zadowolenia z życia. Na podium znalazły się Finlandia (7,74), Dania (7,58) oraz Islandia (7,53).

Gospodarka Szwecji bazuje na wysokim poziomie industrializacji oraz eksporcie surowców naturalnych, wśród których pierwsze skrzypce grają żelazo oraz drewno. Najważniejszymi segmentami przemysłu są automotive, telekomunikacja i farmaceutyka, natomiast wśród firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, według danych Eurostat z 2022 roku na temat liczby zarejestrowanych podmiotów, królują:

branża techniczna i naukowa – 177 938,

sprzedaż hurtowa i detaliczna; naprawa pojazdów – 110 160,

branża budowlana – 105 208,

branża informacyjna i komunikacyjna – 69 184,

nieruchomości – 51 469.

Pod względem PKB, które wyniosło w 2023 roku 550 miliardów euro, kraj ten plasuje się na ósmym miejscu w Unii Europejskiej, natomiast produkt krajowy brutto na osobę wyniósł w analogicznym okresie 55,25 tysiąca euro, będąc tym samym szóstym najlepszym wynikiem w granicach Wspólnoty. Warto w tym miejscu zaznaczyć także stosunek importu do eksportu w Szwecji. Jak podaje WTO (en. World Trade Organization; Światowa Organizacja Handlu), w 2022 roku wartości nominalne wyżej wymienionych były niemal równe i wynosiły

import: ~206,2 miliarda USD,

eksport: ~197,8 miliarda USD.

Co istotne z punktu widzenia tematu naszej dzisiejszej rozprawy, wartość pierwszego z powyższych wzrosła na przestrzeni ostatniej dekady o niemal 30 miliardów dolarów amerykańskich. Oznacza to, że Szwedzi coraz chętniej korzystają z dóbr dostępnych na sprzedaż poza granicami ich kraju.

Charakterystyka szwedzkiego e-commerce

Sprzedaż internetowa w Szwecji nie ustępuje tempem rozwoju pozostałym krajom Starego Kontynentu. Z pewnością się domyślacie, że przełomowym momentem była epidemia COVID-19 – z danych opublikowanych przez PostNord wynika, że poczynając od wartości sprzedaży na poziomie 87 miliardów koron szwedzkich (~8,2 miliarda USD) w roku 2019, e-handel odnotował w ciągu 3 lat wzrost o ~67,8% [59 miliardów SEK (~5,5 miliarda USD)], tym samym osiągając rekordowy wynik 146 miliardów koron szwedzkich (~13,7 miliarda USD) w 2021 roku. Następne dwadzieścia cztery miesiące przyniosły niewielki regres – wartość wyniosła odpowiednio 136 i 133 miliardy SEK w latach 2022-2023, co jednak nie stanowi podstawy do obaw. Segment e-commerce pomimo tego zawahania może poszczyć się stabilnym przyrostem wartości, który na przestrzeni dekady (2013-2023 r.) wyniósł niemal 100 miliardów koron szwedzkich (~9,4 miliarda USD). Dla rozszerzenia perspektywy sprawdzimy także, jaki udział w całości handlu detalicznego przypada sprzedaży internetowej w analogicznym okresie – otóż w roku 2013 roku było to 5,5%, a w ubiegłym – już 14%. Najwyższy wynik odnotowano oczywiście roku 2021, kiedy e-retail stanowił 16% całej sprzedaży detalicznej w Szwecji.

Przyrost wartości tego segmentu podąża ramię w ramię z rosnąca liczbą konsumentów decydujących się na zakupy w internecie. Jak podaje Statista, już w 2020 roku blisko 5,4 miliona Szwedów dokonywało zakupów online, zaś trzy lata później liczba ta wyniosła aż 6,8 miliona, zatem ponad połowa społeczeństwa korzystała w ubiegłym roku z dobrodziejstwa, jakim są zakupy w e-commerce. Według estymacji liczebność e-konsumentów ma utrzymywać stabilne tempo wzrostu do roku 2029, w którym grupa ta osiągnie 9,36 miliona osób (niemal równowartość liczby dzisiejszych mieszkańców tego państwa).

Jakie produkty cieszą się w Szwecji największą popularnością? Aby odpowiedzieć na to pytanie posłużymy się statystykami dotyczącymi kategorii najczęściej zamawianych oraz generujących największy obrót. W przeprowadzonej w 2023 roku przez Svensk Handel w grupie prawie 25 000 osób ankiecie 31% respondentów przyznało, że zanabyło w internecie farmaceutyki lub suplementy diety. Prawie identyczna grupa (30%) dokonała zakupu odzieży/obuwia. Kolejne trzy pozycje przypadły produktom z branż:

beauty – 18%,

elektronika domowa – 15%,

sport i wypoczynek ex aequo z jedzeniem – 14%.

Dla dopełnienia obrazu przedstawiam także sumaryczną wartość zamówień poszczególnych kategorii (badanie PostNord, 2023 r.):

elektronika domowa – 27 miliardów SEK (~2,57 miliarda USD),

odzież i obuwie – 19 miliardów SEK (~1,8 miliarda USD),

artykuły spożywcze – 15 miliardów SEK (~1,4 miliarda USD),

farmaceutyki – 12 miliardów SEK (~1,14 miliarda USD),

home&decor – 8 miliardów SEK (~762 miliony USD),

DIY – 7 miliardów SEK (~658 milionów USD).

Znaczącym trendem w szwedzkim e-handlu jest dokonywanie zakupów z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. W przeprowadzonej w 2022 roku przez Statista ankiecie wielokrotnego wyboru aż 69% kupujących przyznało, że używa smartfonów do zakupów w internecie. Na drugim miejscu uplasowały się laptopy (43%), a następnie tablety i komputery stacjonarne (odpowiednio 24 i 23%). Ciekawymi statystykami podzieliła się także Grupa DHL, z badań której możemy poznać częstotliwość, z jaką mieszkańcy ojczyzny Volvo dokonywali w 2023 roku transakcji online:

raz w miesiącu – 33%,

raz w tygodniu – 26%,

2-3 razy w tygodniu – 17%,

rzadziej niż raz w miesiącu – 15%,

raz dziennie – 5%,

częściej niż raz dziennie – 3%.

Z tego samego raportu dowiadujemy się także, z jakich sposób dostawy najchętniej korzystają Szwedzi:

dostawa do domu – 45%,

paczkomat – 22%,

punkt odbioru – 21%,

pozostawienie paczki u sąsiada / w bezpiecznym miejscu – 12%.

Będąc w temacie dostaw nie sposób nie wspomnieć także o zwrotach. Z danych opublikowanych przez Statista czytamy, że najczęściej zwracaną kategorią produktów w 2023 roku była odzież – niemal ⅓ zamówień została odesłana do nadawcy (sic!). Drugie miejsce zajęło obuwie (17% paczek), a ostatnie miejsce na tym niezbyt chwalebnym podium zajęło jedzenie i napoje z wynikiem 8%. Trzy kolejne lokaty przypadły ex aequo akcesoriom, kosmetykom i sprzętowi sportowemu (w tej kategorii liczony był także outdoor), które zwracane były w wymiarze 7%. Co niezmiernie ważne, 51% respondentów zadeklarowało, że nie zwróciło na przestrzeni dwunastu miesięcy żadnego zamówienia.

Ostatnim aspektem, który przeanalizujemy, będą czynniki decydujące o zakupach online oraz najczęściej spotykane problemy. W tym samym raporcie Statista podaje, że do najważniejszych faktorów przemawiających za dokonaniem transakcji w internecie należą:

zakup w wyniku poszukiwań odpowiedniego przedmiotu, bez uprzedniego zamiaru jego nabycia ad hoc – 52%,

dostępność opinii o produkcie – 44%,

możliwość złożenia codziennych zamówień w dowolnym momencie poprzez smartfon/tablet – 35%,

możliwość dokonania okazyjnych zakupów poprzez smartfon/tablet – 29%.

Jak widzicie, kolejne badanie potwierdza, że Szwedzi bardzo cenią sobie wygodę transakcji na urządzeniach mobilnych. Przyjrzyjmy się teraz najczęściej napotykanym komplikacjom:

opóźnienie dostawy – 21%,

niesatysfakcjonujący (utrudniony) sposób składania zamówienia – 11%,

trudności w znalezieniu polityki zwrotów / warunków gwarancji / innych informacji prawnych – 11%,

nieprawidłowy/uszkodzony towar – 7%,

problemy podczas składania reklamacji – 7%,

ostateczny koszt zamówienia był wyższy, niż pierwotnie wskazywany – 6%.

Jednocześnie aż 39% ankietowanych zadeklarowało, że nie spotkało się z żadnymi problemami dokonując zakupów w internecie.

Cross-border e-commerce

O ile ważnym jest zrozumienie tendencji panujących na lokalnym roku, o tyle z punktu widzenia naszego artykułu jeszcze bardziej istotną jest charakterystyka internetowego handlu transgranicznego w Szwecji. Według danych Svensk Handel udział transakcji cross-border na przestrzeni ostatnich trzech lat waha się między 14 a nawet 21%. Najwyższe wyniki odnotowano w czwartym kwartale 2020 roku i drugim kwartale 2021 r., z kolei najmniejszy procent przypada na Q1 2022 r. W ubiegłym roku wyniki wyglądały następująco:

Q1 – 15%,

Q2 – 18%,

Q3 – 16%,

Q4 – 19%.

Jak produkty Szwedzi najczęściej kupowali w 2023 roku poza granicami własnego kraju? Zdecydowanym faworytem były odzież i obuwie (64%). Dokładnie ¼ kupujących zamówiła produkty związane ze sportem, hobby lub szeroko pojętym spędzaniem czasu wolnego, zaś napoje i jedzenie uplasowały się na trzecim miejscu z wynikiem 18%. Kolejne trzy pozycje zajęły: elektronika (18%), kosmetyki 16%) i meble wraz z akcesoriami domowymi (12%).

Aby lepiej zrozumieć ten segment rynku przeanalizujmy także, z jakich powodów mieszkańcy Szwecji dokonują transakcji cross-border:

niższe ceny – 54%,

chęć zakupu produktu (marki) niedostępnego w ich kraju – 35%,

szerszy wybór – 35%,

dobre wcześniejsze doświadczenia – 26%,

niższe koszty dostawy – 18%,

wyższa jakość produktów – 13%,

szybsza dostawa – 10%.

Jakie czynniki najczęściej powstrzymują Szwedów przed zamówieniem przedmiotu z innego państwa? Wśród najważniejszych wymienić należy:

dodatkowe opłaty – 51%,

dłuższy czas dostawy – 45%,

strach przed oszustwem – 40%,

brak potrzeby (możliwość znalezienia wszelkich niezbędnych produktów na rynku lokalnym) – 35%,

preferencja wspierania własnej gospodarki – 31%,

koszty zwrotu – 28%,

wątpliwości związane z ochroną danych osobowych – 24%,

nieznana firma logistyczna obsługująca zamówienia – 23%,

skomplikowany proces zwrotu – 21%.

Jak widzicie aż 5 różnych kategorii związanych jest z dostawami, zwrotami i niepewnością względem podmiotu sprzedającego dany produkt. Na szczęście wykorzystanie modelu FBA w sprzedaży w szwedzkim sklepie Amazon w połączeniu z członkostwem w programie Transparency umożliwia wykluczenie tych czynników w prosty sposób.

Największe sklepy internetowe

Gwoli jak najbardziej dokładnego zaprezentowania witryn internetowych w segmencie e-commerce w Szwecji zaczniemy od ogólnego zestawienia największych e-sklepów, następnie przedstawimy zestawienie kluczowych platform sprzedażowych, a na końcu scharakteryzujemy lokalną domenę Amazon.

Z badania (ankieta wielokrotnego wyboru) przeprowadzonego w grupie ponad dwóch tysięcy osób między marcem 2023 r.,a kwietniem 2024 r. wynika, że najbardziej popularnymi e-sklepami są:

Apotea.se – 51%,

Amazon – 36%,

Apoteket.se – 30%,

Zalando – 29%,

CDON – 23%,

H&M – 22%,

Elgiganten.se – 21%.

Pozostałe witryny uzyskały poniżej ¼ odpowiedzi, toteż nie będziemy prezentować ich w tym miejscu, natomiast pełne zestawienie możecie znaleźć pod tym linkiem. Ranking z pewnością nie jest zaskakujący – pokrywa się on z przedstawionymi wcześniej wynikami popularności w e-commerce poszczególnych branż, dlatego aż cztery z sześciu największych domen przypadają farmaceutykom i modzie. Istotnym jest, że w zestawieniu znalazły się wyłącznie dwa marketplace’y horyzontalne (specjalizujące się w sprzedaży szerokiego spektrum kategorii produktów – dla odmiany platformą wertykalną będzie przykładowo Decathlon, który specjalizuje się w obrocie konkretną kategorią), z których wyłącznie Amazon zajął miejsce na podium. Aby lepiej zrozumieć dynamikę sprzedaży na platformach w Szwecji, przyjrzymy się także danym opublikowanym przez SimilarWeb – z ich statystyk odczytać możemy procentowy udział wizyt przypadający poszczególnym witrynom:

Amazon – 19,66%,

clasohson.com – 12,74%,

temu.com – 11,34%,

aliexpress.com – 8,97%,

ebay.com – 7,72%.

Dla dopełnia obrazu sprawdźmy także GMV (en. gross merchandise value – wartość brutto towarów sprzedanych w danym okresie) wygenerowany przez marketplaces w 2023 roku. Jak podaje w swoim raporcie eCommerceDB, na Amazon wartość ta osiągnęła w przybliżeniu 3,29 miliarda USD. Na drugim miejscu uplasowała się Tradera z wynikiem na poziomie 648 milionów, zaś kolejne w zestawieniu było Zalando (525,5 miliona USD). Nie sposób nie zauważyć ogromnego przeskoku, który zdecydowanie potwierdza znaczenie światowego giganta e-commerce na szwedzkim rynku. Kolejne dwie lokaty przypadły Media Markt (205,6 miliona USD) oraz eBay – 149,7 miliona dolarów amerykańskich.

Z tego samego raportu wyczytać możemy także, jakie kategorie produktów królowały w ubiegłym roku na największych platformach sprzedażowych, natomiast mając na uwadze hegemonię Amazon skupimy się wyłącznie na towarach cieszących się największą popularnością na tym marketplace. Były to:

przedmioty związane ze sportem i spędzaniem czasu wolnego – 36,7%,

elektronika – 36,2%,

branża DIY – 8,6%,

moda – 8%,

home&decor – 4,5%.

Czy warto rozważyć e-eksport do Szwecji?

Z pewnością tak – kraj ten charakteryzuje się stosunkowo dużym zaufaniem do e-commerce, a e-handel transgraniczny stanowi około ⅕ sprzedaży internetowej. Jednocześnie, sprzedając na Amazon, Twoje produkty stają się częścią oferty kluczowego gracza na tym rynku. Co również ważne, dzięki wsparciu platformy minimalizujemy ryzyko niechęci do zakupu ze względu najczęściej występujących wśród Szwedów powodów, takich jak drogie lub długie dostawy (FBA), czy niepewność względem sprzedającego (Transparency). Niemniej pamiętaj, że decyzja o rozpoczęciu ekspansji zagranicznej na dany rynek powinna zostać podjęta na podstawie szczegółowej analizy potencjału sprzedażowego Twojej kategorii produktowej, toteż przed rozpoczęciem sprzedaży koniecznie skorzystaj z profesjonalnego wsparcia, aby zminimalizować ryzyko niepowodzenia.

Chcesz rozwinąć sprzedaż swoich produktów na arenie międzynarodowej? Wybierz profesjonalne wsparcie 360° dla firm i wykorzystaj potencjał handlu w modelu e-commerce cross-border!


Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną!