Kierunki ekspansji e-commerce cross-border: Niemcy

Analiza rynku

Gdybyśmy mieli przedstawić Niemcy w jednym zdaniu, należałoby powiedzieć “ogromny eksporter z bardzo dobrze rozwiniętym przemysłem”, jednak, jak czytamy na portalu deutschland.de “Prawdziwa siła Niemiec jest jednak gdzie indziej: serce niemieckiej gospodarki bije w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Sektor ten obejmuje 99,6% przedsiębiorstw w Niemczech z rocznym obrotem poniżej 50 mln euro i liczbą pracowników poniżej 500. Prawie 1000 z nich do Hidden Champions, czyli liderzy światowych rynków, którzy nie są zbytnio znani publicznie.”

Przyjrzyjmy się teraz gospodarce Niemiec w liczbach – jak podaje Statista, PKD w Niemczech w 2023 roku wyniosło 4,12 biliona euro – jest to najwyższy wynik w Unii Europejskiej, do przebicia którego brak w chwili obecnej pretendenta – druga w tym zestawieniu Francja osiągnęła 2,8 biliona euro, a omówione już przez nas Włochy, które uplasowały się na trzecim miejscu – 2,09. Jednocześnie, pod względem PKD per capita, kraj ten zajął dziewiątą lokatę wśród państw Starego Kontynentu – statystyczny Niemiec, według danych Eurostat, wypracował w 2023 roku 48 750 euro. Warto mieć także na uwadze, że spośród 83,8 miliona mieszkańców (według estymacji IMF liczba ta ma utrzymywać się na podobnym poziomie aż do 2029 roku, kiedy wyniesie 84,31 miliona), jedynie 3,1% procenta pozostaje na bezrobociu (wśród młodzieży współczynnik ten wyniósł aż 6%). Będąc w temacie zatrudnienia, przyjrzymy się udziałowi w gospodarce poszczególnych sektorów – jak podaje Bank Światowy, prawie ¾ mieszkańców pracuje w usługach (71,88%, 2022 r.), a ponad ¼ w przemyśle (26,88%, 2022 r.). Pozostałe 1,24% zajmuje się rolnictwem. Analogicznie wygląda udział sektorów w PKD:

69,6% – usługi,

24,3% – produkcja i przemysł,

5,4% – firmy budowlane,

0,7% – rolnictwo (pokrywa się to także z poziomem urbanizacji, który w ubiegłym roku wyniósł 77,77%).

Jak wygląda zestawienie importu i eksportu w Niemczech? Według danych Central Intelligence Agency głównymi partnerami eksportowymi tego kraju były:

Stany Zjednoczone – 9%,

Chiny – 8%,

Francja – 8%,

Holandia – 6%,

Wielka Brytania – 6%.

Wartość eksportu, jak podaje WTO (en. World Trade Organization), w 2022 roku wyniosła 1,655, 48 biliona euro. Na zbliżonym poziomie utrzymuje się import, który w tym samym roku osiągnął 1,570,75 biliona euro, a wśród najważniejszych partnerów importowych w roku 2021 znalazły się:

Chiny – 10%,

Holandia – 10%,

Polska – 7%,

Francja – 6%,

Włochy – 6%.

Gwoli podsumowania, bilans w wyniósł 84,73 miliarda euro na korzyść eksportu.

Warto podkreślić – Polska jest trzecim największym źródłem towarów importowanych do Niemiec.

Charakterystyka e-handlu

Na przestrzeni ostatniej dekady handel internetowy w Niemczech rozwijał się w błyskawicznym tempie, w ślad za którym szła rosnąca wartość sprzedaży B2C (en. business to consumer). W 2013 roku wynosiła ona 32 miliardy euro i utrzymywała stabilne tempo wzrostu o kilka miliardów rocznie aż do przełomu dziesięcioleci – rok 2019 zakończył się z wynikiem 52,9 miliarda euro, zaś 2020 – 72,8 miliarda. Następne 12 miesięcy przyniosło kolejny ogromny przeskok (13,9 mld euro), tym samym rok 2021 zakończył się na poziomie 86,7 miliarda euro. Pierwsze lata trzeciej dekady to okres stabilizacji, a nawet delikatnych spadków – wartość sprzedaży w zeszłym roku wyniosła 85,4 miliarda, a wedle estymacji HDE obecny powinien zakończyć się z wynikiem 88,3 miliarda euro. Dzięki danym behv.org możemy jeszcze dokładniej określić potencjał dla polskich przedsiębiorców planujących ekspansję, bowiem organizacja ta opublikowała wyniki sprzedaży z podziałem na usługi i produkty. Wartość obrotu interesującej nas kategorii wyniosła w ubiegłym roku 79,7 miliarda euro, stanowiąc tym samym znaczną większość rynku.

Przyjrzymy się także liczbie konsumentów w niemieckim e-commerce. Utrzymuje się ona na dość stabilnym poziomie i wedle danych opublikowanych przez Statista wyniosła w ubiegłym roku 67,93 miliona osób, zaś do 2028 roku wzrośnie zaledwie do 69,66 miliona. Wyszczególnijmy z tej grupy poszczególne kategorie wiekowe:

14-19 lat – 7,4%,

20-29 lat – 18,5%,

30-39 lat – 20,7%,

40-49 lat – 17,1%,

50-59 lat – 18,9%,

60-69 lat – 11,5%,

70 i wzwyż – 5,9%.

Dane te napawają optymizmem, ponieważ zdecydowana większość kupujących jest w wieku produkcyjnym zatem z dużym prawdopodobieństwem utrzyma dotychczasowy poziom zakupów. Jak z kolei wygląda współczynnik cyfrowych konsumentów w poszczególnych grupach ze względu na status zawodowy? Prym wiodą zdecydowanie studenci i osoby pracujące (zatrudnione lub samozatrudnione) – jest to odpowiednio 81 i 87%. Wśród niezatrudnionych i emerytów zakupów w internecie dokonuje odpowiednio 63 i 58% ludzi.

Dzięki Statistisches Bundesamt mamy także wgląd we współczynnik osób z poszczególnych grup wiekowych, które dokonały zakupu online w ciągu ostatnich trzech miesięcy:

16-25 lat – 71,5%,

25-45 lat – 78,2%,

45-65 lat – 66,2%,

65-75 lat – 43,4%.

Ciekawostka:

Od 2012 roku ponad 90% użytkowników internetu w Niemczech dokonuje zakupów e-sklepach!

Z jaką częstotliwością niemieccy e-konsumenci zamawiają produkty w e-commerce? Jak czytamy w raporcie Allensbach Institute 4,9% kupuje w e-sklepach częściej niż raz w tygodniu, 15,5% raz w miesiącu, zaś aż 23,7% kilka razy w ciągu 30 dni. Najbardziej liczna grupa (37,9%) dokonuje kilkukrotnie w skali 12 miesięcy.

Jakie branże mają największy udział w niemieckim e-handlu? Zgodnie z danymi HDE w 2023 roku były to:

moda – 23% ,

elektronika – 21,5%,

czas wolny / hobby – 15,5%,

FMCG – 13,3%,

dom i meble – 9,1%,

zdrowie – 6,5%,

DIY i ogrodowa – 3,5%.

(Pełne zestawienie znajdziesz tutaj). Warto zaznaczyć, że wedle estymacji do 2028 roku udział tych branż w wartości sprzedaży ma pozostać na zbliżonym poziomie.

Choć sprzedaż produktów z kategorii DIY to zaledwie 3,5% całościowej wartości rynku, nie zapominajmy, że jest to ponad 5,2 miliona euro rocznie!

EHI Retail Institute przeprowadził w 2023 roku badanie poświęcone najczęściej wybieranym sposobom płatności w Niemieckim e-commerce. Wyniki są następujące:

PayPal – 27,7%,

zakup na fakturę – 26,7%,

karta debetowa – 16,7%,

karta kredytowa – 11,4%,

przelew bankowy – 4,8%,

finansowanie zakupu (raty) – 3,9%,

za pobraniem – 3,7%,

inne – 5,1%.

Wśród najważniejszych czynników przemawiających za dokonaniem zakupu w internecie niemieccy konsumenci wymieniają przede wszystkim niższe koszty (80%) i łatwość porównania produktów i cen (81%), a także oszczędność czasu (81%), szerszy asortyment (78%) oraz większą dostępność szczegółowych informacji na temat interesującego ich przedmiotu (63%). Ważnymi czynnikami są ponadto łatwiejszy proces zwrotu (66%) i większa różnorodność sposobów płatności (77%).

Największe sklepy internetowe

Niekwestionowanym liderem niemieckiego rynku e-commerce jest Amazon. Dzięki danym ecommerceDB znamy wyniki obrotu w największych w tym kraju sklepach internetowych – światowy gigant odnotował transakcje o wartości 15,68 miliarda euro. Drugie miejsce zajął marketplace OTTO (5,124 miliarda), a na końcu podium znalazł się MediaMarkt (2,544 miliarda). W wielkiej piątce uplasowały się także Zalando.de (2,515 miliarda) i IKEA (1,747 miliarda). Próg miliarda euro przekroczyły Saturn.de (1,34 miliarda), Apple.de (1,19 miliarda) i Lidl.de (1,022 miliarda). Gwoli lepszego zobrazowania hegemonii największych graczy możemy także porównać wyniki pierwszej dziesiątki i następnej setki e-sklepów. Jest to odpowiednio 32,85 i 58,08 miliarda euro, co podkreśla znaczenie na rynku TOP10.

Mając na uwadze wspomniane wcześniej branże o największym udziale w sprzedaży, przeanalizujmy także, w jakich domenach internetowych są one najbardziej aktywne.

Wartość sprzedaży produktów fashion:

zalando.de – 2,393 miliarda euro,

OTTO – 1,531 miliarda euro,

hm.de – 947 miliona euro,

aboutyou.de – 882 miliona euro,

bonprix.de – 698 miliona euro.

Wartość sprzedaży produktów z kategorii zabawek i akcesoriów dziecięcych:

amazon.de – 546,2 miliona euro,

OTTO – 166,6 miliona euro,

IKEA – 72,7 miliona euro,

mytoys.de – 66,2 miliona euro,

limango.de – 48,7 miliona euro.

Wartość sprzedaży elektroniki:

amazon.de – 4,574 miliarda euro,

Apple – 1,270 miliarda euro,

mediamarkt.de – 1,084 miliarda euro,

OTTO – 555,4 miliona euro,

notebooksbilliger.de – 544,5 miliona euro.

Czy warto rozważyć e-eksport do Niemiec?

Nie brakuje argumentów popierających ekspansję na teren naszych zachodnich sąsiadów. Wśród kluczowych z pewnością należy wymienić wysoką siłą nabywczą liczącego ponad 83 miliony osób społeczeństwa, rozwiniętą infrastrukturę logistyczną (należy pamiętać, że niemieccy klienci przyzwyczajeni są do szybkich i niezawodnych dostaw, a także zwrotów, co automatycznie wyznacza standardy rynku e-commerce) i preferencje zakupowe – konsumenci ze zróżnicowanych wiekowo grup społecznych, mający styczność z e-handlem od lat, są coraz bardziej skłonni do dokonywania zakupów online. Wzrost popularności e-commerce wynika między innymi z wygody, szerokiego wyboru produktów i możliwości porównywania cen. Jednocześnie Niemcy przywiązują dużą wagę do ochrony danych osobowych, co przekłada się na oczekiwania dotyczące bezpieczeństwa transakcji online – jest to dla nas ważny aspekt, gdyż dzięki ekspansji poprzez Amazon, lidera tamtejszego rynku e-commerce, nasze produkty zyskują drogę dotarcia do ogromnej liczby potencjalnych konsumentów, jednocześnie zyskując w ich oczach zaufanie.

Niemniej, co zawsze podkreślamy, ekspansja w modelu e-commerce cross-border wymaga skrupulatnego przygotowania, które rozpocząć należy od analizy potencjału sprzedażowego danej kategorii produktowej, a następnie, w razie jej satysfakcjonujących wyników, opracowania strategii wejścia na nowy rynek, uwzględniającej formalności, logistykę, marketing, rozliczenia podatkowe i wiele innych istotnych czynników.

Chcesz rozwinąć sprzedaż swoich produktów na arenie międzynarodowej? Rozpocznij ekspansję zagraniczną z liderem rynku e-commerce cross-border!

Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną!