Kierunki ekspansji e-commerce cross-border: Hiszpania

Analiza rynku

Jak wspomnieliśmy na wstępie, Hiszpania jest obecnie czwartą największą gospodarką Unii Europejskiej, do której należy od pierwszego stycznia 1986 roku. Może ona poszczycić się PKB na poziomie 1,46 biliona euro (w 2023 roku). Wyżej uplasowały się jedynie Włochy (2,09 biliona), Francja (2,8 biliona) oraz zwycięzca tego zestawienia i niekwestionowana europejska potęga gospodarcza z wynikiem na poziomie 4,12 biliona euro – Niemcy. Z kolei w rankingu największego produktu krajowego brutto per osoba Hiszpanie zajęli pozycję czternastą – statystyczny mieszkaniec tego kraju wypracował zatem 30,3 tysiąca euro. Dla porównania – oto wyniki pierwszej trójki: Luksemburg – 118,77 tysiąca euro, Irlandia – 95,29 tysiąca euro i Dania – 62,84% tysiąca euro, zaś Niemcy (dziesiąte miejsce) osiągnęli 48,75 tysiąca euro. Warto także zaznaczyć, że średnie PKB na osobę w 2023 roku w granicach Wspólnoty wyniosło w 2023 roku 35 tysięcy euro.

Czy powyższe wyniki znajdują odzwierciedlenie w opiniach samych Hiszpanów? Badanie przeprowadzone w listopadzie tego samego roku przez Centro de Investigaciones Sociológicas pokazuje, że ponad 64% procent mieszkańców uważa sytuację ekonomiczną za wymagającą poprawy – 42% respondentów wskazało, że jest ona zła, zaś 22,2% – bardzo zła, ale jednocześnie bardzo podobna grupa wyraziła zadowolenie z bieżącej koniunktury (22,4%). Stan gospodarki jako bardzo dobry oceniło zaledwie 1,1% badanych.

Z jakimi największymi problemami mierzy się obecnie Hiszpania według opinii publicznej? Trzy pierwsze lokaty przypadły według oceny respondentów:

bezrobociu – 22,9%

problemom ekonomicznym – 22,8%

służbie zdrowia – 19,9%.

Pierwszy z nich jest bezdyskusyjny – jak podaje Statista współczynnik osób niezatrudnionych cyklicznie spada od momentu rekordowego odczytu w 2013 roku, kiedy to wyniósł on blisko 27%, niemniej wciąż utrzymuje się na stosunkowo wysokim poziomie – w czwartym kwartale 2023 roku było to 11,76%. Dla porównania, średnia dla wszystkich Państw wspólnoty w tym samym okresie wyniosła blisko o połowę mniej (6,4%). Z kolei drugi z wskazanych problemów nie znajduje bezpośredniego odzwierciedlenia w wynikach PKD per osoba ani poziomie inflacji, który wyniósł w 2023 roku w Hiszpanii, według wskazań Eurostat, 3,4% (tyle samo, co średnia w Unii Europejskiej w analogicznym okresie), natomiast jest zdecydowanie widoczny w badaniach społecznych – El Observatorio Cetelem opublikowało wyniki ankiety, z których czytamy, że prawie ⅓ Hiszpanów zrezygnowała w zeszłym roku z podróży ze względu na sytuację finansową (dla porównania w roku 2022 było to 22%). Blisko ¼ mieszkańców odłożyła wymianę telefonu komórkowego, a 21% – zakup nowego samochodu (odpowiednio dla wcześniejszego okresu: 20 i 18%). Kolejne dwie pozycję zajęły zakupy w kategorii home & decor (20% versus 17% w roku wcześniejszym) i fashion (19% versus 12%).

Charakterystyka hiszpańskiego e-commerce

Jak podaje Statista ponad 42,5 miliona Hiszpanów miało w 2023 roku dostęp do internetu (blisko 90% społeczeństwa), ale jednocześnie poziom penetracji rynku przez e-handel wyniósł zaledwie 43%. Gwoli zobrazowania tendencji wzrostowej, współczynnik ten osiągnął 39,39% w roku 2020 i ma wzrosnąć do 58% do końca dekady. Również badanie przeprowadzone przez IAB Spain wskazuje, że mieszkańcy Hiszpanii coraz bardziej ufają zakupom przez internet – odczyty wśród grupy aktywnych użytkowników internetu wyglądają następująco:

w 2018 roku:

69% szukało produktu online i w ten sam sposób dokonywało zakupu

22% szukało produktu online, ale zakupu dokonywało offline

9% szukało produktu offline, a następnie dokonywało zakupu w sieci

w 2023 roku:

76% szukało produktu online i w ten sam sposób dokonywało zakup

16% szukało produktu online, ale zakupu dokonywało offline

8% szukało produktu offline, a następnie dokonywało zakupu w sieci.

Dzięki temu samemu badaniu możemy także przyjrzeć się częstotliwości, z jaką respondenci dokonywali w 2023 roku zakupów przez internet:

raz dziennie lub częściej – 2%

trzy do czterech razy w tygodniu – 8%

raz w tygodniu – 19%

raz na dwa tygodnie – 25%

raz w miesiącu – 30%

rzadziej – 16%.

Dlaczego Hiszpanie dokonują zakupów online? W ankiecie wielokrotnego wyboru połowa badanych wskazała, że bardzo przydatne podczas podejmowania decyzji są dla nich opinie innych konsumentów. Identyczny wynik uzyskał zakup w wyniku poszukiwań odpowiedniego przedmiotu, jednak bez uprzedniej decyzji o nabyciu go w danym momencie. Na trzecim miejscu uplasowała się możliwość jednoczesnego nabycia zróżnicowanych dóbr od różnych sprzedających, zatem śmiało możemy przypuszczać, iż mówimy w tym wypadku o zakupach na platformach marketplace.

Jak kształtują się wyniki finansowe hiszpańskiego rynku e-commerce B2C? Pierwszy odczyt pochodzi z 2019 roku i wynosi 19,1 miliarda dolarów amerykańskich. W kolejnych latach zauważamy znaczny wzrost spowodowany pandemią COVID – 28,75 miliarda USD w 2020 roku i 35,69 miliarda USD na przestrzeni kolejnych dwunastu miesięcy. Kolejne dwa lata przyniosły recesję (2022 r. – 31,45 miliarda USD; 2023 r. – 31,5 miliarda USD), natomiast dane szacunkowe pokazują, iż od 2024 roku, w którym wartość ponownie ma przekroczyć 35 miliardów dolarów amerykańskich, rynek ten notować będzie stabilny wzrost, aby do końca dekady osiągnąć poziom 56,46 miliarda USD.

Przyjrzymy się także średniej wielkości wydatków statystycznego konsumenta w skali roku, która oczywiście kształtuje się analogicznie do całościowej wartości rynku. W 2019 roku wskaźnik ARPU (en. Average Revenue Per User) wyniósł 1310 dolarów amerykańskich, a następnie w okresie COVID-19 wzrósł o ponad 500 USD w roku 2020 i osiągnął szczytowy poziom 2080 dolarów amerykańskich w 2021 roku. Kolejne 24 miesiące przyniosły regres do poziomu ~1700 USD. Z estymacji opracowanej przez Statista wynika, że wartość ta osiągnie drugi najwyższy dotychczas wynik w bieżącym okresie (1900 USD), a następnie utrzyma tendencję wzrostową przez dwa lata, aby sięgnąć 2360 dolarów amerykańskich w roku 2026.

Największe sklepy internetowe w Hiszpanii

Prawdopodobnie dla żadnego z naszych czytelników nie będzie zaskoczeniem, że także na Półwyspie Iberyjskim światowy gigant e-commerce – Amazon – mocno zaznacza swoją hegemonię. Zgodnie z danymi opublikowanymi przez Similarweb procentowy udział w sumie wizyt na największych marketplace’ach w 2023 roku wyglądał następująco:

Amazon.es – 54,02%

AliExpress – 17,98%

Elcorteingles.es – 7,6%

Amazon.com -5,64%

Temu.com – 2,7%.

Jak wygląda demografia hiszpańskich konsumentów decydujących się na zakupy na platformach sprzedażowych? Blisko połowa (45%) użytkowników reprezentowała grupę w wieku 46-65 lat, a kolejne 33% – 31-45 lat. Najmniejszy (22%) udział przypadł respondentom w wieku 18-30 lat.

Porównajmy teraz częstotliwość, z jaką użytkownicy marketplace’ów dokonują zakupów, z przedstawionymi w poprzednim punkcie danymi dotyczącymi całego hiszpańskiego rynku e-commerce, która zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2023 roku przez TandemUp kształtuje się następująco:

częściej niż dwa razy w miesiącu – 7%

dwa razy w miesiącu – 12%

raz w miesiącu – 28%

raz na dwa miesiące – 23%

raz na cztery miesiące – 8%

raz na sześć miesięcy – 15%

rzadziej – 7%.

Jak widzicie częstotliwość dokonywania zakupów na platformach nie jest zbyt wysoka, ale obiektywna ocena sytuacji wymaga wzięcia pod uwagę także wartości transakcji. W tym samym raporcie czytamy, że ponad 14% koszyków zakupowych przekroczyło kwotę 151 euro (widełki: 151 – 500). Kolejne 8% oscylowało w granicach 101 – 150 euro, a aż 31% respondentów dokonało jednostkowego zakupu o wartości 51 – 100 euro. Najwyższy udział (35%) przypadł transakcjom na kwoty rzędu 25 -50 euro. Ostatnie 13% badanych potwierdziło zamówienia, których cena nie przekroczyła 25 euro.

Przyjrzyjmy się teraz Amazon, który skupia ponad połowę sumarycznego ruchu internetowego generowanego przez markeplace’y w Hiszpanii. W ślad za rosnącą liczbą użytkowników rokrocznie wzrasta także liczba subskrybentów programu Prime, a zatem najbardziej lojalnych konsumentów platformy. Już w 2021 roku grupa ta stanowiła ponad połowę kupujących (56%), w kolejnych 12 miesiącach urosła o kolejne 12%. W ubiegłym roku aż 71% respondentów potwierdziło, że są subskrybentami Amazon Prime, co podkreśla przywiązanie klientów do platformy i stanowi mocny argument za rozpatrzeniem sprzedaży na tym marketplace, natomiast nie sposób rozważać tego kroku przed zapoznaniem się z najczęściej kupowanymi przez tę grupę kategoriami produktów. W roku 2023 do najbardziej popularnych należały:

elektronika – 72% kupujących

ubrania i obuwie – 66% kupujących

home – 65% kupujących

książki, filmy, muzyka – 58% kupujących.

Czy warto rozważyć e-eksport do Hiszpanii?

Owszem – jest to czwarta największa gospodarka Unii Europejskiej o znacznej sile nabywczej. Przedsiębiorcy planujący ekspansję zagraniczną poprzez sklepy Amazon układając strategię powinni wziąć pod uwagę marketplace w domenie .es, który skupia ponad 50% ruchu generowanego w tym kraju przez platformy sprzedażowe i możne poszczycić się znacznym współczynnikiem subskrybentów Prime wśród ogółu klientów, jednak aby jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie “Czy powinienem rozpocząć sprzedaż na Amazon.es?” niezbędna jest dokładna analiza potencjału sprzedażowego kategorii produktowej, na którą składają się przede wszystkim:

Analiza kategorii produktowej – zawiera przykładowe, najwyżej pozycjonowane produkty wybrane do analizy odpowiadające produktom z portfolio Klienta.

Estymowane dane sprzedażowe – analiza przedstawia estymowane dane sprzedażowe dla każdego produktu w badanym okresie (sprzedaż w sztukach i wartość zamówień) w okresie do nawet 18 miesięcy wstecz.

Dominujące modele sprzedażowe – analiza dostarcza informacji, jaki model logistyczny dominuje wśród listingów z utworzonego zestawienia.

Poziom cen – analiza przedstawia poziomy cenowe dla produktów, co pozwala ocenić, czy ceny są konkurencyjne (ceny minimalne, średnie, maksymalne, mediana cen).

Analiza potencjału sprzedażowego kategorii produktowej na Amazon jest kluczowym krokiem dla każdego sprzedawcy, który chce odnieść sukces na tej platformie. Pomaga ona zrozumieć rynek, konkurencję i preferencje klientów zarówno w obrębie skalowania sprzedaży poprzez dywersyfikację oferowanych produktów na bieżących rynkach, jak i ekspansji na nowe. Kluczem do sukcesu jest ciągłe badanie i dostosowywanie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. Dla przedsiębiorców, którzy podejmują się sprzedaży na Amazon, analiza kategorii jest nieocenionym narzędziem w osiągnięciu konkurencyjnej przewagi i zwiększeniu zysków.

Chcesz rozpocząć sprzedaż w modelu e-commerce cross-border na Amazon? Skontaktuj się z nami i uzyskaj profesjonalną analizę potencjału sprzedażowego swoich produktów!

Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną!