Ukraiński e-commerce był jednym z najdynamiczniej rozwijających się sektorów w Europie Wschodniej przed rosyjską inwazją w lutym 2022 roku. Raport ten, oparty na danych z globalnych źródeł, takich jak Statista i World Bank, oraz lokalnych analiz, jak Derzhstat i War.Ukraine, pozwala prześledzić drogę, jaką przeszedł sektor – od boomu, przez załamanie, po odbudowę. Analiza ta ukazuje, jak ukraińska gospodarka cyfrowa, wspierana przez międzynarodową pomoc i innowacje, przystosowała się do bezprecedensowego kryzysu.
Rosyjska agresja, która narastała od 2014 roku, przerodziła się w pełnoskalową wojnę w lutym 2022, wywołując potężny szok gospodarczy. E-commerce, podobnie jak wiele innych sektorów, stanął w obliczu bezprecedensowych wyzwań. Logistyczne zatory, zniszczona infrastruktura i zmieniające się priorytety konsumentów zahamowały rozwój, który wydawał się nie do zatrzymania.
Wojna drastycznie zmniejszyła wartość rynku e-commerce, ale nie zdołała go całkowicie zniszczyć. Ukraińskie firmy, wspierane przez solidarność globalnych konsumentów i technologiczne wsparcie międzynarodowych partnerów, zaczęły adaptować się do nowej rzeczywistości.
W latach 2019–2021 Ukraina była najszybciej rozwijającą się gospodarką w regionie. PKB kraju wzrosło o imponujące 14%, wyprzedzając Polskę (+7%) czy Estonię (+9%). E-commerce odegrał kluczową rolę w tym sukcesie, notując wzrost o 41% rok do roku w 2020 roku, co uczyniło go jednym z najdynamiczniejszych rynków w Europie Wschodniej.
Rosnąca penetracja internetu (79% w 2021 roku) i wzrost wydatków na zakupy online (€183 na osobę) przyciągnęły międzynarodowych graczy, takich jak Trendyol czy globalne platformy, które dostrzegły potencjał w ukraińskich konsumentach. Dynamicznie rozwijający się sektor stał się symbolem cyfrowego rozwoju Ukrainy, ale wojna przerwała ten trend.
Rozwój e-commerce był bezpośrednio powiązany z rosnącym PKB per capita, który w latach 2019–2021 wzrósł o 15%, przewyższając Estonię (+9%) i Łotwę (+8%). Dynamiczny rozwój gospodarczy był możliwy mimo spadku liczby ludności o 1%.
Przed wojną Ukraina była obiecującym rynkiem dla globalnych inwestorów, co zaowocowało napływem funduszy do sektora e-commerce. Wojna zatrzymała ten proces, ale potencjał, który wcześniej przyciągnął inwestorów, wciąż pozostaje – Ukraina ma szansę odbudować się jako cyfrowy lider w regionie.
Rok 2020 okazał się przełomowy dla ukraińskiego rynku e-commerce, który osiągnął wartość 4 miliardów dolarów, co oznaczało wzrost o 41% rok do roku. Był to jeden z najszybciej rozwijających się sektorów w Europie Wschodniej, napędzany rosnącą liczbą użytkowników internetu oraz większym zaufaniem konsumentów do zakupów online. Kategorie takie jak elektronika i moda stały się głównymi filarami rozwoju, odpowiadając za większość obrotów w handlu cyfrowym.
Wzrost penetracji internetu do 79% w 2021 roku i wydatki online sięgające średnio €183 na osobę uczyniły Ukrainę wschodzącą gwiazdą w świecie cyfrowego handlu. Dzięki temu rynek stał się atrakcyjny nie tylko dla lokalnych platform, takich jak Rozetka, ale także dla globalnych graczy, którzy widzieli w Ukrainie obiecujący rynek z dynamicznie rozwijającą się bazą konsumentów.
Jeszcze przed inwazją Ukraina zbudowała solidne podstawy pod rozwój e-commerce. W 2021 roku e-shoppersi stanowili 64% użytkowników internetu, co pokazywało silną adopcję cyfrowych narzędzi w codziennym życiu. Dodatkowo, rosnąca liczba płatności bezgotówkowych i rozwój aplikacji mobilnych wspierały łatwość zakupów online.
Ukraińska gospodarka opierała się na technologicznych innowacjach, co stworzyło silne podstawy do przetrwania szoku związanego z wojną. Dziś, patrząc na wyniki sektora, widać, że przygotowanie to odegrało kluczową rolę w odbudowie. Firmy, które jeszcze przed wojną inwestowały w logistykę i cyfrowe rozwiązania, jak automatyzacja zamówień czy aplikacje mobilne, przetrwały najlepiej.
Wojna dramatycznie zmieniła gospodarkę Ukrainy – PKB kraju spadło o 28,8% w 2022 roku, a sektor e-commerce niemal całkowicie się zatrzymał. W pierwszych tygodniach po inwazji sprzedaż online zmniejszyła się o 96%, a wartość rynku skurczyła się o 87%, osiągając 379 milionów dolarów.
Najbardziej ucierpiały kategorie niebędące pierwszą potrzebą, takie jak moda czy luksusowe technologie, a także firmy zależne od zewnętrznych dostaw. Logistyczne ograniczenia, brak dostępu do bezpiecznych centrów dystrybucyjnych i zmieniające się priorytety konsumentów spowodowały, że większość platform musiała skupić się na produktach podstawowych: żywności, artykułach higienicznych i lekach.
Mimo początkowego załamania, już w połowie 2022 roku zauważono pierwsze oznaki odbudowy sektora. Do końca roku e-commerce odzyskał 80% aktywności sprzed wojny, a w lipcu 2023 osiągnął pełną odbudowę. To dynamiczne ożywienie było możliwe dzięki inwestycjom w logistykę, wsparciu międzynarodowemu i zmianie strategii ukraińskich firm, które szybko dostosowały się do nowej rzeczywistości.
W latach 2023–2025 prognozowany jest szybki wzrost wartości sektora, który w 2025 roku ma osiągnąć 3,85 miliarda dolarów. Kluczowe dla odbudowy okazały się międzynarodowe partnerstwa oraz elastyczność ukraińskich platform, które skupiły się na dostarczaniu produktów do regionów najmniej dotkniętych wojną.
W pierwszych tygodniach po rozpoczęciu rosyjskiej inwazji sprzedaż online w Ukrainie niemal całkowicie zamarła – sektor odnotował 96% spadek w lutym 2022 roku. Przyczyniły się do tego nie tylko logistyczne paraliże, ale również zmiana priorytetów konsumentów, którzy skoncentrowali się na zakupie żywności, leków i innych produktów pierwszej potrzeby.
W kluczowym momencie wsparcie okazały globalne zakupy solidarnościowe. Klienci z całego świata nabywali ukraińskie flagi, odzież i inne produkty, by wspierać lokalne firmy. Działania te pozwoliły wielu platformom przetrwać najtrudniejsze miesiące. Jednocześnie kryzys uwypuklił słabości infrastrukturalne, takie jak brak elastyczności sieci logistycznych, które stały się jednym z głównych wyzwań odbudowy sektora.
Mimo katastrofalnego początku roku 2022, ukraiński e-commerce zaczął stopniowo odbudowywać się już w jego drugiej połowie. Aktywność online w marcu wynosiła zaledwie 22% poziomu sprzed wojny, ale do końca roku wzrosła do 80%, a pełne odzyskanie przedwojennego poziomu odnotowano w lipcu 2023 roku.
Powrót konsumentów do zakupów online był możliwy dzięki odbudowie infrastruktury logistycznej oraz rosnącemu zaufaniu do platform internetowych. Firmy, które szybko wdrożyły nowe strategie, takie jak rozwój lokalnych magazynów i uproszczenie procesów płatniczych, zyskały przewagę w trudnym czasie. To odbicie przyciągnęło również uwagę międzynarodowych platform, takich jak Trendyol, które postrzegają Ukrainę jako rynek o dużym potencjale.
Po wojnie kategorie takie jak żywność, leki i artykuły domowe stały się głównymi filarami sektora e-commerce. Platformy koncentrowały się na dostarczaniu podstawowych produktów, które konsumenci uznali za priorytetowe. Jednocześnie dobra trwałe, takie jak elektronika czy artykuły dla zwierząt, zaczęły odzyskiwać popularność w miarę stabilizacji sytuacji w kraju.
Zmiana preferencji zakupowych odzwierciedlała nową rzeczywistość gospodarczą Ukrainy. Firmy dostosowały swoje oferty, skupiając się na lokalnych magazynach i usprawnionej logistyce, co pozwoliło im lepiej reagować na potrzeby klientów. Priorytetyzacja podstawowych kategorii zakupowych stała się fundamentem odbudowy sektora.
Wojna drastycznie zmieniła ukraińskie nawyki zakupowe. Wydatki na żywność wzrosły z 64 milionów dolarów w 2022 roku do prognozowanych 241 milionów dolarów w 2025 roku, podczas gdy kategorie takie jak moda i kosmetyki odnotowały znaczące spadki.
Budżety domowe zostały ograniczone, co skłoniło konsumentów do rezygnacji z wydatków na towary luksusowe na rzecz artykułów pierwszej potrzeby. Firmy e-commerce szybko dostosowały swoje oferty, koncentrując się na najbardziej potrzebnych produktach. Zmiany te miały również trwały wpływ na rynek – nawet po zakończeniu wojny, preferencje konsumentów pozostają bardziej praktyczne niż przed konfliktem.
W czasie wojny niektóre platformy e-commerce udowodniły, że potrafią dostosować się do trudnych warunków, stając się liderami odbudowy rynku. Rozetka, jedna z największych ukraińskich platform, zanotowała wzrost sprzedaży z 246 milionów dolarów w 2022 roku do 1,33 miliarda dolarów w 2023 roku, dominując w sektorze.
Makeup i Eva, specjalizujące się w kosmetykach i produktach codziennego użytku, również odniosły sukces, osiągając przychody odpowiednio 187 milionów dolarów i 115 milionów dolarów w 2023 roku. Kluczowym czynnikiem ich odbudowy była elastyczność – skupiły się na dostarczaniu produktów najbardziej potrzebnych konsumentom, rozwijając lokalne centra dystrybucyjne i wzmacniając logistykę w regionach mniej dotkniętych wojną.
Prognozy wskazują, że ukraiński e-commerce osiągnie w 2025 roku wartość 3,85 miliarda dolarów, przewyższając poziom sprzed wojny. Penetracja rynku wzrośnie do rekordowych 3,6% – to znaczący skok w porównaniu do 0,5% w 2022 roku, co świadczy o dynamicznej odbudowie i rosnącej roli handlu cyfrowego w całkowitej sprzedaży detalicznej.
Kluczowym czynnikiem tego wzrostu jest rozwój technologiczny, w tym inwestycje w infrastrukturę cyfrową i dalsza ekspansja mobilnych kanałów sprzedaży. Ukraiński rynek, choć zniszczony przez wojnę, stał się przykładem, jak szybko adaptacja i międzynarodowa współpraca mogą odbudować gospodarkę cyfrową.
Wojna przyspieszyła transformację cyfrową, a szczególnie rozwój handlu mobilnego. W 2025 roku zakupy przez smartfony mają stanowić 42% rynku e-commerce, w porównaniu do 39% w 2019 roku. Coraz większe znaczenie kanałów mobilnych wynika z rosnącej penetracji smartfonów oraz wygody, jaką oferują aplikacje zakupowe.
Platformy e-commerce, takie jak Rozetka i Makeup, dostosowały swoje usługi, optymalizując aplikacje mobilne i uproszczając procesy zakupowe. Klienci cenią sobie szybkość transakcji oraz intuicyjność obsługi, co uczyniło mobilne zakupy głównym kierunkiem rozwoju handlu online w Ukrainie.
Ukraiński e-commerce przeszedł od niemal całkowitego załamania do dynamicznej odbudowy, która dziś budzi podziw wśród globalnych obserwatorów. Wojna była katalizatorem zmian, które wymusiły na firmach elastyczność, innowacyjność i szybkie dostosowanie do potrzeb konsumentów.
Przyszłość sektora rysuje się w jasnych barwach, ale wyzwania, takie jak odbudowa infrastruktury czy utrzymanie międzynarodowego zainteresowania, wciąż pozostają. Jedno jest pewne: Ukraina udowodniła, że nawet w najtrudniejszych warunkach można stworzyć podstawy dla sukcesu.
Chcesz rozwinąć sprzedaż swoich produktów w europejskich sklepach Amazon i dać swojej marce szansę na zaistnienie w sklepie Polskie Marki na Amazon.pl? Zaufaj naszemu wieloletniemu doświadczeniu w skalowaniu sprzedaży na największych światowych marketplaces i dotrzyj do milionów nowych Klientów!
Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną! 
