W ciągu ostatnich pięciu lat rynek e-commerce przeszedł fundamentalną transformację, a zachowania konsumentów wciąż ewoluują. Trudna rzeczywistość gospodarcza jeszcze bardziej osłabia lojalność, a wielu konsumentów kupuje obecnie towary i usługi w zmultiplikowanych kanałach, wykorzystując nowe technologie przed zakupem i priorytetowo traktując cenę - a wszystko to przy jednoczesnym dążeniu do robienia zakupów zgodnie z własnymi wartościami.
PayPal ponownie połączył siły z TrendWatching, aby zastanowić się nad przyszłością biznesu. W tym drugim wydaniu tej trzyczęściowej serii podkreślają oni cztery kluczowe trendy, które pomogą markom korporacyjnym poruszać się po nowej gospodarce oczekiwań i przygotować się na przyszłość handlu, jednocześnie budując silniejsze relacje z konsumentami.
360 Commerce: każdy kanał jest kanałem zakupowym
W ciągu ostatnich kilku lat marki przyjęły strategie wielokanałowe, aby dotrzeć do konsumentów, gdziekolwiek się znajdują. Celem była wygoda dla konsumentów, ale rzeczywistość okazała się przytłaczająca dla marek. Obecnie jednak różnice między kanałami się zacierają, a amrki mogą przebić się przez kakofonię komunikatów, przyjmując bardziej elastyczne podejście, dzięki któremu spotykają one konsumentów tam, gdzie się aktulanie znajdują. Skupienie się na konkretnym kontekście konsumenckim w różnych punktach styku przynosi liczne korzyści.
Sposób, w jaki konsumenci odkrywają marki i produkty, zmienia się, a pokolenie Z znajduje więcej produktów w mediach społecznościowych, niż w wyszukiwarkach. Milenialsi nie są daleko w tyle (Social media behind the screens, GWI, maj 2023). Ma to wpływ na zwyczaje zakupowe i wolumeny kanałów sprzedaży – przewiduje się, że społecznościowy handel elektroniczny będzie rósł w tempie 26% rocznie do 2025 roku, podczas gdy nie-społecznościowy handel elektroniczny będzie rósł w tempie zaledwie 5% (Social Commerce Is Remaking Online Shopping, BCG, marzec 2023 r.).
Metawersum pojawia się również jako przestrzeń do poznawania marek, choć jesteśmy na wczesnym etapie. W 2022 r. zaledwie 26% globalnych konsumentów korzystało z metawersum w celu rozrywki, wirtualnych doświadczeń lub zakupu produktów (Consumer Insights Survey, PWC, luty 2023 r.). Jednakże te zmiany zachowań pokazują, że rozrywkowe doświadczenia cyfrowe, przypadkowe odkrycia i momenty „wow” będą stawały się coraz ważniejsze w doświadczeniach klientów.
Nie jest to sugestia, aby porzucić strategie omnichannel. Zamiast tego, myślące przyszłościowo marki zastanowią się, jak wykorzystać określone konteksty konsumenckie, aby zapewnić trafność, czyniąc konsumenta częścią doświadczenia marki i wzmacniając chwile zachwytu – zarówno online, jak i offline.
56% konsumentów twierdzi, że chce płynnej komunikacji w kanałach cyfrowych i fizycznych (The Future Shopper Report 2023, Wunderman Thompson, czerwiec 2023 r.).
Dostępna na Roblox Loooptopia to wciągająca gra opracowana przez H&M, która koncentruje się na wyrażaniu siebie i zrównoważonym rozwoju. Gracze zbierają elementy (wzory, kolory i tekstury), a następnie przekształcają je w wirtualne ubrania dla swojego awatara. W maju 2023 roku marka zaktualizowała doświadczenie o partnerstwo z Stranger Things, aby promować kolekcję odzieży dziecięcej inspirowaną popularnym serialem Netflix (H&M). Aktywacja była skierowana do młodszych konsumentów; 45% graczy Roblox ma 13 lat i mniej (Roblox, maj 2023).
97% najpopularniejszych wyszukiwań na Pinterest nie odnosi się do konkretnej marki (Recapturing the Joy of Shopping with Pinterest, Pinterest Newsroom, marzec 2023 r.) (tj. użytkownicy nie uwzględniają nazwy marki w swoich wyszukiwaniach), ale 55% Pinnerów postrzega Pinterest jako miejsce zakupów (badania Pinterest dowodzą, że pozytywne nastawienie napędza działania na każdym etapie podróży zakupowej; Pinterest Newsroom, czerwiec 2023 r.). Aby zwiększyć aktywność zakupową, platforma wprowadziła mobilne głębokie linkowanie między pinami (zakładkami, których ludzie używają do zapisywania treści na platformie) a określonymi stronami w aplikacjach mobilnych sprzedawców detalicznych, ułatwiając odwiedzającym zakupy produktów po kliknięciu reklamy (Pinterest).
Telewizyjna platforma streamingowa Roku nawiązała współpracę z Shopify, aby oferować bezpośrednie zakupy w aplikacji z ekranów telewizorów. Gdy pojawia się reklama sprzedawcy Shopify, widzowie wybierają „OK”, aby dowiedzieć się więcej i dokonać zakupu. Integracja zapewnia reklamodawcom Shopify dodatkowe dane klientów i wgląd w trendy zakupowe, jednocześnie ułatwiając nawigację od reklamy bezpośrednio do zakupu (Roku, lipiec 2023).
39% europejskich konsumentów jest zainteresowanych zakupami w przestrzeni wirtualnej (. eCommerce Index Europe, PayPal, listopad 2022 r.).
W miarę zanikania różnic między fizycznymi i cyfrowymi punktami sprzedaży, pojawią się nowe możliwości ożywienia ogólnego doświadczenia klienta.
61% osób twierdzi, że „firmy i marki nie robią obecnie nic oryginalnego” (The Age of Re-enchantment, Wunderman Thompson, maj 2023). Generowanie atrakcyjnych treści kreatywnych, które zachęcą konsumentów do zaangażowania i działania w każdym punkcie kontaktu, pomoże zmienić tę perspektywę.
Aktywacje marek w immersyjnych środowiskach gier, takich jak Roblox, otwierają nowe kanały handlu bezpośredniego, które mogą dostarczać danych zwrotnych na żywo na temat preferencji konsumentów. Ustanowienie obecności na tych mniej tradycyjnych platformach może również pozwolić marce na dotarcie do zupełnie nowej publiczności.
Stworzenie mapy podróży zakupowej konsumenta, obejmującej każdy potencjalny punkt styku na drodze do zakupu, może pomóc markom zrozumieć, w jaki sposób mogą pozostać zorientowane na kontekst i klienta, a nie na kanał sprzedaży. Firmy mogą zidentyfikować luki w podróży poprzez informacje zwrotne oraz testowanie i optymalizację.
Rozszerzony handel detaliczny: wypróbuj (online), zanim kupisz (online)
Konsumenci stają się coraz bardziej zaznajomieni z rzeczywistością rozszerzoną (AR) i wirtualną (VR), a technologie te zaczynają wpływać na ich zachowania zakupowe. Marki reagują za pomocą rozwiązań cyfrowych przed zakupem, w tym wirtualnych przymiarek. Choć jest to korzystne dla kupujących, może to również pomóc w zmniejszeniu kosztów operacyjnych zwrotów online (2022 Consumer Returns in the Retail Industry, NRF, grudzień 2022 r.).
Media społecznościowe odegrały znaczącą rolę w zapoznawaniu użytkowników z technologią AR: średnio 250 milionów ludzi na całym świecie codziennie korzysta z AR (w tym filtrów twarzy) w aplikacji Snapchat (Snapchat oferuje swoje narzędzia AR także klientom korporacyjnym, TechCrunch, marzec 2023 r.). Urządzenia, takie jak wyprodukowany przez Apple zestaw słuchawkowy Vision Pro, który łączy treści cyfrowe z przestrzenią fizyczną, mogą przenieść personalizację handlu elektronicznego na wyższy poziom. W krótszej perspektywie konsumenci szybko skłaniają się ku technologiom, które wzmacniają doświadczenie przed zakupem, a 79% z nich jest zainteresowane wykorzystaniem AR do interakcji z produktem przed zakupem (Augmentality Shift, Snap x Ipsos). Personalizacja jest podstawą tych rozwiązań, umożliwiając konsumentom sprawdzenie, jak dany produkt może wyglądać na nich lub w ich przestrzeni, co zwiększa ich doświadczenie zakupowe i minimalizuje postrzegane ryzyko, że ich zakup może nie być zgodny z oczekiwaniami. Technologie te poprawiają zarówno doświadczenie sprzedaży detalicznej online, jak i w sklepie, otwierając nowe możliwości odkrywania i stylizacji produktów, przymierzania przez klientów lub samoobsługi. Zainteresowanie technologią sklepową również rośnie, przy czym ponad jedna trzecia (34%) twierdzi, że technologia „skanuj i idź” jest atrakcyjna, a 24% konsumentów jest zainteresowane wypróbowaniem immersyjnych doświadczeń cyfrowych (Global Consumer Insights Survey 2023, PWC, luty 2023 r.).
Podkreślając zapotrzebowanie na bardziej wciągające doświadczenia, Google odnotował w 2022 r. 135% wzrost rok do roku globalnego zainteresowania wyszukiwaniem VR i AR. (Year in Search 2022, Think with Google, październik 2022 r.).
W 2022 r. BMW North America i Google Cloud uruchomiły doświadczenie AR umożliwiające konsumentom cyfrowe umieszczanie BMW iX i BMW i4 w rzeczywistych środowiskach (na przykład w garażu), przeglądanie różnych opcji kolorystycznych oraz otwieranie/zamykanie drzwi pojazdu (BMW, marzec 2022 r.). Od 2023 roku BMW Group współpracuje z Meta’s Reality Labs w celu zbadania możliwości wykorzystania rzeczywistości mieszanej do dostarczania treści rozrywkowych w samochodach (BMW, maj 2023 r.).
Dzięki aplikacji IKEA Place konsumenci mogą zobaczyć, jak meble tej marki będą wyglądały i pasowały do ich domów. W 2023 roku IKEA nawiązała współpracę z Google, aby udostępnić tę funkcjonalność w wynikach wyszukiwania. Uznając zmianę w kierunku ulepszonych doświadczeń zakupowych online, marka uruchomiła IKEA Kreativ, aby umożliwić kupującym tworzenie replik 3D ich własnych przestrzeni (IKEA, lipiec 2022 r.).
Sieć transmisji na żywo Kittch nawiązała współpracę z Qualcomm, aby zintegrować AR z domowym gotowaniem. Dzięki współpracy z firmą technologiczną Trigger, marki zintegrowały okulary AR, sterowanie gestami i śledzenie wzroku, aby stworzyć wciągające doświadczenia kulinarne. Konsumenci mogą śledzić interaktywne przepisy, ustawiać stoper i zamawiać składniki, a wszystko to bez użycia telefonu (Kittch, czerwiec 2023 r.).
Luksusowa marka Maison Valentino współpracowała z WANNA (firmą technologiczną AR należącą do firmy e-commerce Farfetch), aby zaoferować wirtualne przymierzanie (VTO) swoich ubrań. Włoska marka uruchomiła pilotażowy projekt VTO, wykorzystując wybór odzieży męskiej z kolekcji jesień 2023 (Valentino, czerwiec 2023 r.).
Oczekuje się, że postępy na rynku zakupów AR wygenerują 11,6 mld USD do 2028 roku (wzrost z 3,4 mld USD w 2023 r.) (MarketsAndMarkets, lipiec 2023 r.).
Zapotrzebowanie na wirtualne rozwiązania prawdopodobnie znacznie wzrośnie w nadchodzących latach.
Filtry twarzy Snapchat odegrały znaczącą rolę w zapoznaniu ludzi z AR. Obecnie technologia ta odchodzi od zabawnej rozrywki na rzecz bardziej praktycznych zastosowań, takich jak rozmieszczanie mebli przez IKEA.
Oprócz zmniejszenia liczby zwrotów od klientów i oszczędności na kosztach operacyjnych, AR i VR mogą pomóc markom promować produkty niszowe lub ustalić, które style i odcienie są bardziej popularne. Inteligentne marki rozważą swoje długoterminowe cele i wymagane wyniki przed opracowaniem usług wirtualnego przymierzania.
Wciągające technologie mogą być wykorzystywane w celu poprawy doświadczenia w sklepie, a nie jego zastąpienia. Wyświetlacze okienne AR zamieniają nieruchomości handlowe w interaktywne tablice, które mogą pomóc w dalszym zwiększaniu ruchu w sklepie i zapewnianiu wyjątkowych, niezapomnianych wrażeń i punktów do rozmowy z konsumentami.
Growing Green: w kierunku pozytywnych zmian
Wiele osób jest zainteresowanych i chętnych do przyjęcia bardziej zrównoważonych nawyków konsumpcyjnych (The Collapse of the Purchase Funnel, Edelman, czerwiec 2023). Jednak wysokie koszty etycznych produktów i brak zachęt mogą uniemożliwić zmianę zachowań. Firmy, które sprawiają, że zrównoważone opcje są bardziej przystępne cenowo i oferują zachęty ekologiczne, idealnie trafiają do tej grupy klientów.
69% konsumentów uważa, że produkty przyjazne dla środowiska prawie zawsze mają wyższą cenę (YouGov, czerwiec 2023 r.). A ponieważ inflacja zmniejsza dochody gospodarstw domowych, coraz mniej z nich decyduje się na ekologię. W rzeczywistości zrównoważona konsumpcja spada – 46% konsumentów w 23 krajach kupiło co najmniej jeden zrównoważony towar lub usługę w kwietniu 2023 roku, w porównaniu z 61% w roku 2021(Deloitte, maj 2023 r.). Mimo to prawie połowa globalnych konsumentów uważa, że ich działania przyczyniają się do zaostrzenia zmian klimatycznych (Euromonitor, luty 2023 r.). Aby zmniejszyć lukę w zrównoważonym rozwoju, marki mogą pomóc ludziom w podejmowaniu bardziej świadomych wyborów, czyniąc bardziej ekologiczne opcje bardziej przystępnymi cenowo lub bardziej atrakcyjnymi dzięki dodatkowym zachętom.
22% konsumentów, którzy twierdzą, że produkty ekologiczne są droższe, „zdecydowanie zgadza się”, że przedkładają cenę nad zrównoważony rozwój, podczas gdy 37% twierdzi, że „raczej się zgadza” (Konsumenci zjednoczeni – zrównoważone produkty kosztują więcej, YouGov, czerwiec 2023 r.).
The Hoxton, butikowa sieć hoteli z lokalizacjami w Europie i Stanach Zjednoczonych, wprowadziła „The Good Rate” – nagrodę dla gości wybierających zrównoważone podróże. W ramach tej inicjatywy The Hoxton oferuje 20 GBP / 20 EUR zniżki na cenę pokoju dla gości podróżujących pociągiem i zatrzymujących się w więcej niż jednej europejskiej lokalizacji Hoxton. Z kolei goście podróżujący pociągiem w USA muszą zatrzymać się tylko w jednym Hoxton, aby skorzystać ze zniżki w wysokości 20 USD (The Hoxton).
W Stanach Zjednoczonych karta debetowa FutureCard Visa Debit zapewnia klientom zwrot gotówki, gdy używają jej do płacenia za towary i usługi o niższym śladzie węglowym niż alternatywne. FutureCard ma na celu zachęcanie ludzi do zmniejszania śladu węglowego poprzez wybieranie transportu publicznego zamiast jazdy samochodem lub kupowanie odzieży z odzysku zamiast w butikach odzieżowych. (Future).
W marcu 2023 roku Carrefour stał się pierwszym francuskim detalistą, który otrzymał krajową etykietę „zapobiegam marnowaniu żywności” dla swojego hipermarketu Montesson. Etykieta została przyznana przez Bureau Veritas, uznając zaangażowanie detalisty w ograniczanie marnotrawstwa żywności i jego środki ukierunkowane na zrównoważony rozwój, w tym obszary przeciwdziałające marnotrawstwu, w których produkty są sprzedawane z rabatem od 30 do 50% (Carrefour, marzec 2023 r.).
49% globalnych podróżnych chce zniżek i zachęt ekonomicznych do wyboru opcji przyjaznych dla środowiska, w porównaniu z 12% w 2022 r. (Sustainable Travel Report 2023, Booking.com, kwiecień 2023 r.).
Równoważenie napięcia między przystępną ceną a zrównoważonym rozwojem będzie prawdopodobnie napędzać przyszły rozwój biznesu.
Firmy, które podążają za przykładem The Hoxton, wykraczając poza swoje produkty i usługi, aby pomóc złagodzić wpływ na środowisko innych elementów podróży klienta będą trafiały do konsumentów świadomych znaczenia zrównoważonego rozwoju.
Wielowarstwowe systemu nagród, które zachęcają konsumentów do dokonywania bardziej zrównoważonych wyborów, prawdopodobnie zwiększą lojalność wśród osób chętnych do przyjęcia bardziej zrównoważonych nawyków konsumpcyjnych.
Podczas gdy kupujący doceniają bardziej przystępne cenowo zrównoważone opcje, nadal oczekują większej przejrzystości w zakresie praktyk ekologicznych marek.
Druga miłość: więcej za mniej
Zapotrzebowanie na produkty i usługi, które pomagają konsumentom dbającym o budżet ożywić posiadane przedmioty, rośnie – 67% konsumentów na całym świecie woli naprawiać produkty niż je wymieniać (EY Future Consumer Index, luty 2023 r.). W miarę jak konsumenci przyjmują sposób myślenia o naprawach i ponownym użyciu, piętno związane z tymi praktykami będzie się dalej zmniejszać.
W pierwszym numerze Think Forward with PayPal opisane zostało, w jaki sposób konsumenci dbający o budżet skłaniają się ku markom, które aktywnie pomagają im oszczędzać, co prowadzi do nowego postrzegania „wartości”. Konsumenci, którzy chcą obniżyć koszty i dążą do bardziej zrównoważonego stylu życia, domagają się teraz usług, które pomogą przedłużyć żywotność ich rzeczy. Bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące prawa do naprawy na wielu rynkach (New Global Initiatives Push for the „Right to Repair” Consumer Goods, National Law Review, kwiecień 2023 r.) również napędzają transformację w kierunku gospodarki o obiegu zamkniętym. Influencerzy w mediach społecznościowych mają coraz większy wpływ na proces podejmowania decyzji przez konsumentów (What matters to today’s consumers, Capgemini Research Institute, grudzień 2022 r.), a „deinfluencing” (TikTok „deinfluencers” tap into trend for saving money, The Guardian, luty 2023 r.), w którym influencerzy zachęcają obserwujących do niekupowania rzeczy, zyskuje na popularności. Rosnące zainteresowanie sektorem DIY i filmami instruktażowymi (Rethinking Value During a Cost of Living Crisis, We Are Social, maj 2023) również podkreśla zmianę w kierunku naprawy, a nie wymiany. Konsumenci skłaniają się ku markom, które uczą ich, jak naprawiać przedmioty, zamiast po prostu kupować nowe.
43% konsumentów uważa, że posiada więcej rzeczy niż potrzebuje, a ponad jedna trzecia (38%) spodziewa się kupować więcej używanych produktów w nadchodzących latach (EY Future Consumer Index, luty 2023 r.).
Debiutujące w Nike Town London Bot Initiated Longevity Lab (B.I.L.L.) ma na celu przedłużenie żywotności sneakersów poprzez lepszą konserwację. Po włożeniu używanego buta do maszyny, tworzy ona skan 3D wskazujący obszary, które są brudne lub wykazują oznaki zużycia, następnie czyści i nakłada łatki na buty tam, gdzie jest to potrzebne (Nike, wrzesień 2022).
Zara uruchomiła usługę, która umożliwia kupującym naprawę, darowiznę lub odsprzedaż odzieży marki. W ramach tej inicjatywy klienci mogą umówić się na wizytę online lub w sklepie, aby naprawić daną rzecz. Usługa została uruchomiona w Wielkiej Brytanii w 2022 r., a do 2025 r. planowane jest jej dalsze wprowadzenie w Hiszpanii i na innych kluczowych rynkach (Inditex Ups Sustainability Commitments as Regulators Take Aim at Fast Fashion, Business of Fashion, lipiec 2023 r.).
Ustawodawcy wywierają presję, zmuszając marki do działania. Od października 2023 roku Francja będzie oferuje do 25 euro jako zachętę finansową, aby zachęcić ludzi do naprawy odzieży i obuwia. We współpracy z Re_fashion, francuski rząd nadzoruje akredytację krawców, którzy chcą uczestniczyć w tej inicjatywie (France to pay bonus for shoes and clothing repairs to cut waste, Le Monde, Lipiec 2023).
Ponieważ zarówno ustawodawcy, jak i konsumenci, naciskają na większą możliwość naprawy, konsekwencje będą odczuwalne w całej działalności marki, wpływając na wszystko, od badań i rozwoju, po punkt sprzedaży.
Możliwość naprawy będzie dla marek skrótem do długoterminowej lojalności. Jednak poza naprawami w sklepie konsumenci szukają szkoleń, które pomogą im przedłużyć żywotność ich produktów. Marki, które odgradzają się od tych istotnych informacji, z dużym prawdopodobieństwem pozostaną w tyle.
Przepisy dotyczące prawa do naprawy sprawiają, że modułowa konstrukcja staje się koniecznością, podczas gdy sztuczna inteligencja otwiera nowe możliwości personalizacji. Marki, które ulepszają produkty o niestandardowe funkcje i wykończenia, przekonają ostrożnych konsumentów, że naprawa jest lepszą opcją niż ponowny zakup.
Chociaż konsumenci nadal szukają najlepszych ofert, zachowania zakupowe permanentnie ewoluują, ponieważ dostępnych jest coraz więcej ścieżek zakupu. Zapotrzebowanie na wciągające i zabawne doświadczenia handlowe rośnie, a jeśli chodzi o szukanie informacji o marce lub produkcie, wyszukiwanie w mediach społecznościowych jest prawie równe wyszukiwarkom.
Zainteresowanie zrównoważonym rozwojem utrzymuje się, ale ciągłe obawy finansowe oznaczają, że wiele osób nie jest w stanie uczynić go najwyższym priorytetem. Zamiast tego, przytłoczeni konsumenci przerzucają odpowiedzialność na marki – a działania w tym zakresie mogą napędzać długoterminową lojalność. Ponieważ ludzie stają się coraz bardziej świadomi ceny, jaką płaci nasze środowisko naturalne, pojawiają się nowe oczekiwania dotyczące roli marek. Istotnym jest, aby firmy były świadome tych zmian i odpowiednio wprowadzały innowacje. Oznacza to inwestowanie w najnowsze osiągnięcia technologiczne na etapie poprzedzającym zakup, wykorzystywanie nowych kontekstów dla klientów, sprawianie, by zrównoważone wybory były bardziej przystępne cenowo oraz tworzenie procesów pozakupowych w celu przedłużenia żywotności produktów.
Oryginalna treść została dostarczona przez PayPal w raporcie Think Forward with PayPal.
Chcesz jeszcze w tym roku rozpocząć sprzedaż na największych światowych platformach marketplace, takich jak Amazon, eBay Kaufland, Cdiscount, eMag czy Allegro? Zaufaj naszemu wieloletniemu doświadczeniu i wykorzystaj w pełni potencjał sprzedaży w modelu e-commerce cross-border!
Napisz do nas i rozwiń swoją sprzedaż zagraniczną!
